营销+技术是 更加复杂 前所未有。
CMO 不仅仅是在决定品牌战略和创意方向。他们还必须兼顾 日益增长的营销技术 系统及工具，同时在不同营销渠道建立统一方案——而内部资源往往有限。
掌握这种复杂性至关重要，因为营销+技术贡献了企业约 50% 的 企业价值 根据 Forbes 报导。
现今市场营销人员面临无数选择，这可能令他们难以判断哪种进入市场策略、预算分配以及渠道与战术组合，能最有效地达成公司的增长或营收目标。
对于寻求实现增长潜力最大化的每家企业来说，花时间通过引导式的自我检查练习来评估业务绩效的各个方面，对于成功至关重要，尤其是在分配有限资源和制定增长路线图的实施阶段之前。
对于 Dayella Limited，全面营销+技术战略和增长路线图的第一步始于“探索”阶段。探索过程奠定了必要的基础，包括：
- 识别障碍与机遇，
- 协调营销、销售和运营，
- 建立现有绩效指标和 KPI 的基准，
- 评估内部资源、系统和能力，
- 制定初步的进入市场策略，然后
- 敲定实施路线图。
探索启动变革过程
有效的营销+技术不再基于直觉或感性。新技术的普及、分析和软件使营销人员能够基于实际的 数据驱动分析 以及绩效指标。
探索过程是一项深入的评估过程，由我们的 CMO 领导的营销与技术专家团队参与，透过与行政人员及高层管理人员进行协作对话，以获得对业务及其增长机会的全方位视角。
这是营销流程中最早期的阶段，将为随后的每一步提供指引。Dayella Limited 所采用的探索阶段为管理层提供了参与协作对话的机会，以便与我们的团队分享见解。我们亦可以在制定更全面的增长路线图之前，为关键业务领域的表现建立基准。
我们由首席市场营销官（CMO）领军的市场营销 + 科技专家团队，所提供的服务深度远超传统机构所能提供。我们会检视业务的每个方面并进行分析，以找出阻碍增长及扩展的因素——无论涉及策略、流程、人员、计划、战术、数据及/或系统。这种对业务的深入剖析，使我们的机构能够获得强有力的见解，从而带来转化性的建议及成果。
虽然您的营销团队和策略可能非常完善，但请不要忽视客观第三方观点的价值。当您不断处理日常活动时，很容易只专注于解决单一问题，而未能将其与营销、销售及营运表现的其他领域联系起来。
自 贝恩公司 (Bain & Company) 发现从整体角度审视商业能力，比单独调整各项能力更为有效。 事实上，开展了“X光式诊断”并全面解决其商业表现问题的公司，通常能获得 3 到 5 个百分点的利润率提升并增加其收入增长。
将探索作为发现价值的协作过程
在探索过程中，在资深 CMO 级专家的带领下，Dayella Limited 将全面了解业务，包括其营销、销售、运营和交付能力。
探索过程会根据每位客户进行定制，但通常包括：
- 与高管会面以了解战略目标和观点，
- 通过对员工进行访谈，以获得对业务特定领域的进一步见解，
- 分析当前和潜在的客户群，
- 分析竞争对手的营销策略、消息传递、策略、关键词搜索排名位置和广告支出水平，
- 通过神秘购物来评估线上线下的客户体验，
- 审查您现有业务的营销策略、计划、品牌、创意，以及负责执行的内部和外部资源，
- 网站流量、搜寻可发现性及内容审核 (SEO、社交媒体、部落格等)，
- 分析客户数据管理流程以及企业内使用的现有营销技术系统和平台套件，以及
- 使现有人员与绩效指标和贡献保持一致。
在数周的时间内，Dayella Limited 的市场技术专家团队通力合作，以对齐目标、揭示机会并解决增长障碍，从而实现对营销 + 技术组织的 360 级别全面视角。虽然发现的深度将取决于贵组织的需求或时间表，但整个过程应尽可能全面。
OW DISCOVERY 揭示实际商机
企业可能会惊讶地发现，代理机构的探索阶段也是他们自身的探索阶段。
在 Dayella Limited，我们发现探索阶段是为从初创公司到财富 500 强企业等各类客户创建高度可持续、长期增长路线图的起点。
Discovery 过程的一个范例，展示了如何为客户带来显著的股东价值及即时收入影响，是我们与美国增长最快的皮肤科集团之一的合作。该集团寻求 Dayella Limited 协助制定全面的市场营销策略，并提升其位于纽约大都会区的 35 间诊所的整体增长轨迹。
Dayella Limited 与公司的领导层和高级管理层进行了为期两天的会面，以全面了解业务情况。该过程包括：
- 对其各项业务线和关键词的搜索引擎排名进行审计，
- 网站流量潜在客户量及转化率，
- 广告活动和节目，
- 营销组织人员审查与职责，
- 精准的患者人物志与人口统计数据，
- 患者门诊及零售体验，
- 入站通话量、呼叫中心转化率、潜在客户优先级、绩效、方法和人员，
- 服务提供者使用情况，
- 业务流程，
- 数据库质量、管理与实践，
- 入站和出站营销推广与计划，
- 活动与企业健康计划，
- 自动化与技术的使用，
- 现有服务范围以及供应商与制造商合作伙伴关系的范畴。
为期两天的探索过程为公司如何提升营销与营运绩效及效率带来了一些卓越的洞察。从探索过程中获得的一些效益包括：
- 发现通过与各种制造商和供应商开发广告合作计划，以及礼品卡和患者电子邮件计划等其他机会，几乎可以抵消 50% 的营销成本。
- 透过实施线上聊天对话功能，发现并解决了呼叫中心的重要问题（如等待时间长和缺乏后续跟进），从而减少了公司的内部资源投入。
- 通过重新设计并移动网站上的咨询预约表单，使网站潜在客户和转化率增加了近 500%。
- 识别出糟糕的数据管理和质量实践，导致年度患者预约只能通过成本高昂的纸质直邮进行，而无法使用成本较低的电子邮件和短信通信。
Moving Minds 的分析发现，这家领先的纽约皮肤科集团可以通过许多方法在不增加巨额成本的情况下提高营销能力。Moving Minds 并没有建议昂贵的新策略，而是识别了阻碍增长的问题，并发现了尚未被利用的现有机会。
随着营销变得日益复杂，探索阶段在诊断企业未知机遇方面变得越来越重要。就像优秀的医生会对患者进行彻底检查，而不是凭直觉进行治疗一样，Moving Minds 对每位客户的业务进行整体审视，以识别机遇、实施最佳实践，并释放巨大的增长潜力、营收增长和股东价值。
当然，发现机会以及知道如何执行解决方案以抓住机会本身又是另一回事，我们将探讨我们如何帮助公司制定实施路线图，将研究结果转化为改变每个客户业务走向的行动，从而驱动长期价值。
Kelly Cheung
增长审计
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