在当今的数字驱动营销环境中，营销人员能够获取的数据财富正在迅速增加。
但一项研究表明，企业领导者在制定和实现正确的 KPI 方面遇到的困难比制定推动增长和收入实现目标的关键绩效指标 (KPI) 要多得多。 麻省理工学院斯隆管理学院/谷歌报告.
高管们经常在不同的目标设定方法之间犹豫不决。KPI 应该是战略性的还是战术性的？是运营性的还是财务性的？是广泛的还是有针对性的？
因此，大多数组织实际上 KPI 表现不佳.
然而，业绩不佳并不一定是其中的一部分。通过提出正确的问题，企业领导者可以制定准确、现实且雄心勃勃的目标和 KPI，这些目标和 KPI 将用于建立高度成功的营销+技术计划。
在目标设定过程中，重要的是要考虑一些因素，这些因素不仅可以帮助您的组织设定 KPI，而且还可以确定最终对企业的收入和利润产生最大影响的正确 KPI。
选择软指标还是硬指标
从历史上看，许多公司都将注意力集中在“高层方法”或难以衡量的营销目标上，例如知名度和感知度。
毫无疑问，这些都是真实的指标，而且通过当今先进的营销数据、系统和工具，这些指标变得更容易定义。
但市场领导者将时间和注意力集中在数据驱动的 KPI 上，即硬性 KPI。原因有很多，其中最主要的是软性指标难以定义，也难以衡量其对具体结果的影响。
这不仅使得在公司领导层评估绩效和预算分配时证明营销投资的合理性变得更加困难，而且还使得团队之间对如何根据更重要的增长和收入驱动因素安排工作优先顺序感到困惑。
软指标很容易变成不断变化的目标——人们对成功的定义往往不同。这可能导致营销预算、人员或渠道分配不当，从而导致业绩更好、影响更大。
企业领导者和机构也应该接受这种以数据为导向、注重数字、指标和关键绩效指标的做法，因为它提供了成功的切实证据。
我们定义业务目标和正确的硬性 KPI 的过程从发现过程一开始就开始了。在此过程中，我们对客户当前的业务绩效进行全面、全方位的审查，包括收购、运营、组织、流程和自动化、客户体验和交付等领域。然后，我们能够深入研究客户的业务，评估绩效以发现、识别和优化需要改进的领域。
在实际实施多方面的营销活动或资源之前，我们希望确保客户能够根据之前的基准衡量其业务绩效。
我们还希望消除业务扩展的阻碍因素，从而不拖累业绩。因此，当营销+技术计划启动时，企业可以衡量我们的营销+技术路线图的影响，并逐年、逐季度甚至逐日进行比较。
拥有衡量绩效的必要系统、工具和分析对于确保我们的计划能够长期实现既定目标和贵企业的 KPI 至关重要。
如果没有硬性指标，营销+技术组织将很难证实其存在的理由。
B2B 与 B2C KPIS 设置的区别
B2B 和 B2C 公司的高层目标可能大体相同（增加销售额、提供卓越的客户体验等），但具体 KPI 往往不同。B2C 和 B2B 买家的行为存在很大差异，包括：
- 情感与逻辑： 消费者通常受情感驱动，更容易冲动决策。B2B 公司规避风险，基于理性做出深思熟虑的决策。
- 一对多： B2C 公司通常以个人消费者为目标，而 B2B 营销更为复杂，涉及多个利益相关者的支持。
- 快速销售周期与长期销售周期： 消费者通常会立即做出一次性决定，而企业的决策过程则较慢，有时需要一年甚至更长时间。
客户的不同行为必须告知您的 KPI。 B2C 公司可能会制定专注于确保无摩擦交易的 KPI，以免冲动型买家很快失去兴趣。B2B 营销通常更难衡量，因为销售周期更长，决策过程更复杂，因此使用最终销售之前的领先指标（例如导致现场演示的电子邮件转化）来设置 KPI 是有益的。
虽然 B2C 和 B2B营销 KPI，有一件事是相同的：KPI 必须能够通过各种归因方法和系统进行衡量，以便确定潜在客户的来源并扩大业务规模以支持增长。
跟踪客户旅程的 KPI
理解 顾客的旅程，并且可能有很多因素，是当今营销成功的关键。
当您了解客户与您的企业互动的方式、时间和原因时，您就可以创建一个定制的营销策略，针对客户的情况，提供他们在评估时所需的背景信息。
为了最大限度地提高其有效性，您的客户旅程也应该影响您的目标和 KPI。
在 Dayella Limited，我们与客户合作规划客户旅程并制定 KPI 来衡量每个阶段。对于客户旅程较为复杂的企业来说，这是一种非常有效的目标设定策略。
例如，我们的团队被佛罗里达州一家领先的生物技术公司选中，负责制定和实施一项全面的数字营销策略，旨在向消费者市场推出一种新的手术技术。为了通过不同类型的搜索被发现，我们开发了教育内容的基础。这些内容与患者的旅程相匹配，包括诊断过程、选择治疗方案、选择外科医生以及管理术后康复。
在规划营销计划时，我们确定了客户旅程的五个关键阶段：
1. 患者意识和教育
2. 患者问询
3. 潜在客户资格审查
4. 外科医生咨询
5. 安排手术
通过将复杂的客户旅程细分为五个阶段，我们能够为每个阶段制定相关的 KPI。Dayella Limited 随后在整个实施过程和上市发布过程中衡量每个 KPI，让我们了解哪些策略和战术有效，以及需要调整哪些方面来提高效率。
客户旅程 KPI 也不必仅限于获取阶段。我们经常帮助客户设置和衡量其服务/产品的交付或性能以及交付后的客户保留率的 KPI。通过衡量获取、性能和保留 KPI，我们可以全面了解营销和销售职能以及买家在旅程的每个阶段如何与品牌互动和响应。
制定 KPI 后，它们仍然具有相关性
设定正确的 KPI 是成功的关键。但是，如果您创建了 KPI，就把它们放在抽屉里，直到下一个规划阶段才重新查看，那么 KPI 是什么就毫无意义。KPI 不是您每年看一两次的东西。如果您没有定期检查指标，那么它们就毫无意义。
那些被拥有的、有用的、能产生行动的KPI是最重要的。 通过构建包含正确 KPI 的综合战略、了解需要衡量的 KPI 以及拥有适当的系统、分析和报告工具，您的公司将掌握软、硬业务 KPI 和指标的使用。
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