LA RIQUEZA DE DATOS A LA QUE TIENEN ACCESO LOS MARKETERS ESTÁ AUMENTANDO RÁPIDAMENTE EN EL ENTORNO DE MARKETING IMPULSADO POR DIGITAL ACTUAL.
Pero en lugar de facilitar el establecimiento de indicadores clave de desempeño (KPI) que impulsarán el crecimiento y los objetivos de consecución de ingresos, los líderes empresariales están teniendo más problemas para desarrollar y lograr los KPI correctos, según un estudio. Informe del MIT Sloan/Google.
Los ejecutivos a menudo se debaten entre diferentes enfoques para establecer objetivos. ¿Los KPI deberían ser estratégicos o tácticos? ¿Operativo o financiero? ¿Amplio o enfocado?
Como resultado, la mayoría de las organizaciones en realidad KPI de bajo rendimiento.
Sin embargo, el bajo rendimiento no tiene por qué ser parte de la ecuación. Al hacer las preguntas correctas, los líderes empresariales pueden desarrollar objetivos y KPI precisos, realistas y adecuadamente ambiciosos que se utilizarán para crear iniciativas de marketing y tecnología de gran éxito.
Durante el proceso de establecimiento de objetivos, es importante considerar algunos factores que ayudarán a su organización no solo a establecer KPI, sino también a identificar los correctos que, en última instancia, tendrán el mayor impacto en los resultados de una empresa.
SELECCIONANDO SUAVE VS. Métricas duras
Históricamente, muchas empresas han centrado su atención en el “enfoque de alto nivel” o en objetivos de marketing, como la conciencia y la percepción, que son difíciles de medir.
No hay duda de que se trata de métricas reales, y que cada vez son más fáciles de definir con los datos, sistemas y herramientas de marketing avanzados de hoy en día.
Pero los líderes del mercado dedican su tiempo y atención a los KPI basados en datos. Hay varias razones por las cuales, la principal de ellas es que las métricas blandas son difíciles de definir y medir el impacto de su contribución a resultados específicos.
Esto no sólo hace que sea más difícil justificar las inversiones en marketing cuando el liderazgo de la empresa evalúa el desempeño y las asignaciones presupuestarias, sino que también agrega confusión entre los equipos sobre cómo priorizar su trabajo en consonancia con los impulsores más críticos de crecimiento y obtención de ingresos.
Es fácil que las métricas blandas se conviertan en objetivos móviles: las personas suelen tener ideas diferentes sobre lo que significa el éxito. Esto puede llevar a una mala asignación del presupuesto de marketing, del personal o de canales que entreguen mejores resultados y tengan un mayor impacto.
Los líderes empresariales, al igual que las agencias, adoptan este énfasis basado en datos en números, métricas y KPI, ya que proporciona evidencia tangible de éxito.
Nuestro proceso de definición de objetivos comerciales y los KPI correctos y concretos comienza desde el principio del proceso de descubrimiento. Durante este proceso, llevamos a cabo una revisión integral de 360 grados del desempeño comercial actual de un cliente, incluidas áreas como adquisición, operaciones, organización, procesos y automatización, experiencia del cliente y entrega. Luego podemos profundizar en los negocios de nuestros clientes, evaluando el desempeño para descubrir, identificar y optimizar áreas maduras para mejorar.
Y antes de implementar campañas o recursos de marketing multifacéticos, queremos asegurarnos de que los clientes tengan la capacidad de medir el desempeño de su negocio con respecto a líneas de base anteriores.
También queremos abordar los inhibidores de la ampliación del negocio para que no haya ningún obstáculo en el rendimiento. Entonces, cuando los programas de marketing+tecnología están activados, las empresas pueden medir el impacto de nuestra hoja de ruta de marketing+tecnología y compararlo año tras año, trimestre a trimestre o incluso día a día.
Tener los sistemas, herramientas y análisis necesarios para medir el desempeño es fundamental para garantizar que nuestros programas alcancen los objetivos establecidos y los KPI de su negocio a lo largo del tiempo.
Sin métricas concretas, a las organizaciones de marketing y tecnología les resultará difícil fundamentar su razón de ser.
LA DIFERENCIA EN CONFIGURACIÓN B2B VS. KPIS B2C
Los objetivos de alto nivel de las empresas B2B y B2C pueden ser en gran medida los mismos (aumentar las ventas, ofrecer una experiencia superior al cliente, etc.), pero los KPI granulares suelen ser diferentes. Los compradores B2C y B2B tienen importantes diferencias de comportamiento, que incluyen:
- Emoción versus lógica: Los consumidores suelen guiarse por las emociones y es más probable que tomen decisiones impulsivas. Las empresas B2B son reacias al riesgo y toman decisiones calculadas y basadas en la razón.
- Uno contra muchos: Las empresas B2C generalmente se dirigen a consumidores individuales, mientras que el marketing B2B es más complejo e implica la participación de múltiples partes interesadas.
- Ciclo de ventas rápido versus largo: Los consumidores suelen tomar decisiones inmediatas y únicas, mientras que las empresas tienen un proceso de toma de decisiones más lento, a veces durante un año o más.
Los diferentes comportamientos de sus clientes deben informar sus KPI. Una empresa B2C puede desarrollar KPI centrados en garantizar transacciones sin fricciones, para que un comprador impulsivo no pierda rápidamente el interés. El marketing B2B suele ser más difícil de medir debido al ciclo de ventas más largo y al complejo proceso de toma de decisiones, por lo que es beneficioso establecer KPI utilizando indicadores adelantados que se presentan antes de la venta final, como las conversiones de correo electrónico que conducen a demostraciones en persona.
Si bien existen muchas diferencias entre B2C y marketing B2B KPI, una cosa es igual: los KPI deben poder medirse a través de varios métodos y sistemas de atribución que permitan determinar la fuente del cliente potencial y escalar el negocio para respaldar el crecimiento.
SEGUIMIENTO DE KPIS HASTA EL VIAJE DE SU CLIENTE
Entendiendo un viaje del cliente, y puede haber muchos factores, es clave para el éxito del marketing actual.
Cuando sepa cómo, cuándo y por qué su cliente interactúa con su empresa, podrá crear una estrategia de marketing personalizada que se dirija a los clientes donde estén con la información contextual que necesitan en ese punto de su evaluación.
El recorrido de su cliente también debe afectar sus objetivos y KPI para maximizar su efectividad.
En Dayella Limited, trabajamos con los clientes para trazar el recorrido del cliente y desarrollar KPI para medir cada etapa. Para empresas con recorridos de clientes más complejos, esta es una estrategia de establecimiento de objetivos muy eficaz.
Por ejemplo, nuestro equipo fue seleccionado por una empresa biotecnológica líder con sede en Florida para desarrollar e implementar una estrategia integral de marketing digital diseñada para lanzar una técnica quirúrgica recientemente disponible en el mercado de consumo. Como parte de nuestros esfuerzos por ser descubiertos a través de diferentes tipos de búsquedas, desarrollamos una base de contenido educativo. El contenido se asignó al recorrido del paciente, que incluía el proceso de diagnóstico, selección de un curso de atención, selección de un cirujano y gestión de la recuperación posquirúrgica.
Al planificar iniciativas de marketing, identificamos cinco etapas clave del recorrido del cliente:
1. Conciencia y educación del paciente
2. Consulta del paciente
3. Calificación del cliente potencial
4. Consulta con Cirujano
5. Programe una cirugía
Al dividir el complejo recorrido del cliente en cinco etapas, pudimos desarrollar KPI relevantes para cada una. Luego, Dayella Limited midió cada KPI a lo largo del proceso de implementación y lanzamiento al mercado, lo que nos permitió comprender qué estrategias y tácticas estaban funcionando y qué era necesario ajustar para aumentar la efectividad.
Los KPI del recorrido del cliente tampoco tienen por qué limitarse únicamente a la fase de adquisición. A menudo ayudamos a los clientes a establecer y medir KPI para la entrega o el desempeño de su servicio/producto, así como la retención de clientes después de la entrega. Al medir los KPI de adquisición, rendimiento y retención, obtenemos una visión holística de la función de marketing y ventas y de cómo los compradores interactúan y responden a la marca en cada etapa del viaje.
Los KPI siguen siendo relevantes después de crearlos
Establecer los KPI correctos es fundamental para el éxito. Pero no importa cuáles sean sus KPI si los crea, los guarda en un cajón y no los revisa hasta la siguiente fase de planificación. Los KPI no son algo que se mire una o dos veces al año. Si no revisa sus métricas con regularidad, entonces no importan.
Los KPI que son propios, útiles y que generan acción son los más importantes. Al crear una estrategia integral que incorpore los KPI correctos, saber cuáles necesita medir y contar con los sistemas, herramientas de análisis y generación de informes adecuados, su empresa habrá dominado el uso de métricas y KPI comerciales tanto blandos como duros.
