ОБЪЕМ ДАННЫХ, ДОСТУПНЫХ МАРКЕТОЛОГАМ, СТРЕМИТЕЛЬНО РАСТЕТ В СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ, РУЛЕВОЙ КОЛЕСОМ КОТОРОЙ ЯВЛЯЮТСЯ ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ.
Но вместо того, чтобы упростить установку ключевых показателей эффективности (KPI), которые будут способствовать росту и достижению целей в области доходов, у бизнес-лидеров возникает больше проблем с разработкой и достижением правильных KPI, согласно данным Отчет MIT Sloan/Google.
Руководители часто разрываются между разными подходами к постановке целей. Должны ли KPI быть стратегическими или тактическими? Операционный или финансовый? Широкий или целенаправленный?
В результате большинство организаций фактически Недостижение KPI.
Однако недостижение целей не обязательно должно быть частью уравнения. Задавая правильные вопросы, бизнес-лидеры могут разрабатывать точные, реалистичные и достаточно амбициозные цели и KPI, которые будут использоваться для создания высокоуспешных инициатив в области маркетинга и технологий.
В процессе постановки целей важно учитывать несколько факторов, которые помогут вашей организации не просто установить ключевые показатели эффективности, но и определить правильные из них, которые в конечном итоге окажут наибольшее влияние на выручку и прибыль бизнеса.
ВЫБОР МЕЖДУ МЯГКИМИ И ЖЕСТКИМИ МЕТРИКАМИ
Исторически сложилось так, что многие компании сосредотачивали свое внимание на «подходе высокого уровня» или маркетинговых целях, таких как осведомленность и восприятие, которые трудно измерить.
Нет сомнений в том, что это реальные метрики — и их становится все проще определять благодаря современным передовым маркетинговым данным, системам и инструментам.
Но лидеры рынка тратят свое время и внимание на ключевые показатели эффективности, основанные на данных. Существует несколько причин, главная из которых заключается в том, что мягкие метрики трудно определить и измерить влияние их вклада в конкретные результаты.
Это не только затрудняет обоснование маркетинговых инвестиций, когда руководство компании оценивает эффективность и распределение бюджета, но и вносит путаницу в команды относительно того, как им расставлять приоритеты в работе в соответствии с более критическими драйверами роста и получения дохода.
Мягким метрикам легко стать «движущимися мишенями» — у людей часто бывают разные представления о том, что такое успех. Это может привести к неэффективному распределению маркетингового бюджета, персонала или каналов, которые приносят лучшие результаты и оказывают большее влияние.
Бизнес-лидеры, как и агентства, должны принять этот акцент на цифрах, показателях и ключевых показателях эффективности, поскольку он обеспечивает ощутимые доказательства успеха.
Наш процесс определения бизнес-целей и правильных, жестких KPI начинается в самом начале процесса Discovery. В ходе этого процесса мы проводим комплексный 360-градусный обзор текущих показателей бизнеса клиента, включая такие области, как привлечение клиентов, операции, организация, процессы и автоматизация, клиентский опыт и предоставление услуг. После этого мы можем глубоко погрузиться в бизнес наших клиентов, оценивая эффективность, чтобы обнаружить, выявить и оптимизировать области, готовые к улучшению.
И прежде чем фактически реализовывать многогранные маркетинговые кампании или ресурсы, мы хотим убедиться, что у клиентов есть возможность измерить эффективность своего бизнеса по сравнению с предыдущими базовыми показателями.
Мы также хотим устранить препятствия для масштабирования бизнеса, чтобы не было никакого торможения производительности. Таким образом, когда запускаются программы «маркетинг + технологии», компании могут измерить влияние нашей дорожной карты «маркетинг + технологии» и сравнить показатели год к году, квартал к кварталу или даже день к дню.
Наличие необходимых систем, инструментов и аналитики для измерения производительности имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы наши программы со временем достигали поставленных целей и ключевых показателей эффективности вашего бизнеса.
Без конкретных показателей организациям, объединяющим маркетинг и технологии, будет трудно обосновать ценность своей работы.
РАЗНИЦА В УСТАНОВКЕ KPI ДЛЯ B2B И B2C
Высокоуровневые цели компаний B2B и B2C могут во многом совпадать — увеличение продаж, обеспечение превосходного клиентского опыта и т. д., — но детализированные KPI часто различаются. Покупатели B2C и B2B имеют существенные различия в поведении, включая:
- Эмоции против логики: Потребители обычно руководствуются эмоциями и чаще принимают импульсивные решения. B2B-компании не склонны к риску и принимают взвешенные решения, основываясь на разуме.
- Один против многих: Компании B2C обычно нацелены на отдельных потребителей, тогда как маркетинг B2B более сложен и предполагает участие множества заинтересованных сторон.
- Короткий против длинного цикла продаж: Потребители часто принимают немедленные, единоразовые решения, в то время как у предприятий процесс принятия решений медленнее, иногда в течение года или больше.
Различное поведение ваших клиентов должно определять ваши KPI. Компания B2C может разработать ключевые показатели эффективности, направленные на обеспечение беспрепятственных транзакций, чтобы импульсивный покупатель быстро не потерял интерес. Маркетинг B2B часто труднее измерить из-за более длительного цикла продаж и сложного процесса принятия решений, поэтому полезно устанавливать ключевые показатели эффективности, используя опережающие индикаторы, которые появляются до окончательной продажи, например, конверсии по электронной почте, которые приводят к личным демонстрациям.
Хотя между B2C и B2B-маркетинг Что касается KPI, есть одна общая черта: KPI должны быть измеримы с помощью различных методов и систем атрибуции, которые позволяют определить источник лида и масштабировать бизнес для поддержки роста.
ОТСЛЕЖИВАНИЕ KPI В ПУТИ К ВАШЕМУ КЛИЕНТУ
Понимание путь клиента, и на это может быть много факторов, сегодня является ключом к успеху в маркетинге.
Когда вы знаете, как, когда и почему ваш клиент взаимодействует с вашим бизнесом, вы можете создать индивидуальную маркетинговую стратегию, которая нацелена на клиентов там, где они находятся, с контекстной информацией, которая им необходима на данном этапе оценки.
Чтобы повысить эффективность целей и ключевых показателей, учитывайте в них путь клиента.
В Dayella Limited мы работаем с клиентами, чтобы составить план пути клиента и разработать ключевые показатели эффективности для измерения каждого этапа. Для компаний с более сложным клиентским опытом это очень эффективная стратегия постановки целей.
Например, наша команда была выбрана ведущей биотехнологической компанией из Флориды для разработки и реализации комплексной стратегии цифрового маркетинга, призванной вывести на потребительский рынок новую доступную хирургическую технику. В рамках наших усилий, направленных на то, чтобы вас могли обнаружить с помощью различных типов поиска, мы разработали основу образовательного контента. Содержание было сопоставлено с путешествием пациента, которое включало процесс постановки диагноза, выбора курса лечения, выбора хирурга и управления восстановлением после операции.
При планировании маркетинговых инициатив мы выделили пять ключевых этапов пути клиента:
1. Информированность и образование пациентов
2. Опрос пациента
3. Квалификация лида
4. Консультация хирурга
5. Запланируйте операцию
Разбив сложный путь клиента на пять этапов, мы смогли разработать соответствующие KPI для каждого из них. Затем Dayella Limited измерил каждый KPI на протяжении всего процесса внедрения и вывода на рынок, что позволило нам понять, какие стратегии и тактики работают, а что необходимо скорректировать для повышения эффективности.
Ключевые показатели эффективности пути клиента не обязательно должны ограничиваться только этапом привлечения клиентов. Мы часто помогаем клиентам устанавливать и измерять ключевые показатели эффективности для предоставления или производительности их услуг/продуктов, а также для удержания клиентов после доставки. Измеряя ключевые показатели эффективности привлечения, эффективности и удержания, мы получаем целостное представление о функциях маркетинга и продаж, а также о том, как покупатели взаимодействуют с брендом и реагируют на него на каждом этапе пути.
KPI остаются актуальными после того, как вы их установили
Установка правильных KPI имеет решающее значение для успеха. Но неважно, какие у вас KPI, если вы создаете их, кладете в ящик и не возвращаетесь к ним до следующего этапа планирования. KPI — это не то, на что вы смотрите раз или два в год. Если вы не проверяете свои метрики регулярно, они не имеют значения.
Самыми важными являются те KPI, которыми владеют, которые полезны и побуждают к действию. Разработав комплексную стратегию, включающую правильные ключевые показатели эффективности, зная, какие из них необходимо измерять, а также имея соответствующие системы, инструменты аналитики и отчетности, ваша компания освоит использование как мягких, так и жестких бизнес-ключевых показателей эффективности и показателей.
