LƯỢNG DỮ LIỆU KHỔNG LỒ MÀ CÁC NHÀ MARKETING CÓ THỂ TIẾP CẬN ĐANG TĂNG NHANH TRONG MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KỸ THUẬT SỐ NGÀY NAY.
Nhưng thay vì giúp việc thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPI) nhằm thúc đẩy tăng trưởng và đạt được các mục tiêu doanh thu trở nên dễ dàng hơn, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát triển và đạt được các KPI phù hợp, theo một Báo cáo MIT Sloan/Google.
Các nhà điều hành thường bị giằng xé giữa các cách tiếp cận khác nhau trong việc thiết lập mục tiêu. KPI nên mang tính chiến lược hay chiến thuật? Vận hành hay tài chính? Rộng hay tập trung?
Kết quả là, hầu hết các tổ chức thực sự Những người không đạt chỉ số KPI.
Tuy nhiên, sự kém hiệu quả không nhất thiết phải là một phần của bài toán. Bằng cách đặt ra những câu hỏi đúng đắn, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể xây dựng các mục tiêu và KPI chính xác, thực tế và đầy tham vọng một cách phù hợp, những yếu tố sẽ được sử dụng để xây dựng các sáng kiến marketing+tech cực kỳ thành công.
Trong quá trình thiết lập mục tiêu, việc xem xét một vài yếu tố sẽ giúp tổ chức của bạn không chỉ thiết lập các KPI – mà còn xác định được những chỉ số phù hợp, những chỉ số cuối cùng sẽ mang lại tác động lớn nhất đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
LỰA CHỌN CHỈ SỐ MỀM VÀ CHỈ SỐ CỨNG
Trong lịch sử, nhiều công ty đã tập trung sự chú ý vào “cách tiếp cận cấp cao” hoặc các mục tiêu tiếp thị như mức độ nhận biết và nhận thức vốn là những yếu tố khó đo lường.
Không còn nghi ngờ gì nữa, đây là những chỉ số thực tế – và chúng đang trở nên dễ xác định hơn với các hệ thống, công cụ và dữ liệu marketing tiên tiến ngày nay.
Nhưng các nhà lãnh đạo thị trường dành thời gian và sự chú ý của họ tập trung vào các KPI dựa trên dữ liệu, hay còn gọi là KPI cứng. Có một vài lý do cho việc này, mà lý do chính là các chỉ số mềm rất khó định nghĩa và khó đo lường mức độ đóng góp của chúng vào các kết quả cụ thể.
Điều này không chỉ khiến việc chứng minh tính hợp lý của các khoản đầu tư tiếp thị trở nên khó khăn hơn khi ban lãnh đạo công ty đánh giá hiệu suất và phân bổ ngân sách, mà còn gây ra sự nhầm lẫn giữa các nhóm về cách ưu tiên công việc sao cho phù hợp với các động lực tăng trưởng và đạt được doanh thu quan trọng hơn.
Các chỉ số mềm rất dễ trở thành những mục tiêu thay đổi liên tục – mọi người thường có những quan niệm khác nhau về ý nghĩa của sự thành công. Điều này có thể dẫn đến việc phân bổ ngân sách tiếp thị, nhân sự kém hiệu quả hoặc không tập trung vào các kênh mang lại kết quả tốt hơn và có tác động lớn hơn.
Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, cũng như các đại lý, nên đón nhận sự chú trọng dựa trên dữ liệu vào các con số, chỉ số và KPI vì nó cung cấp bằng chứng hữu hình về sự thành công.
Quy trình xác định các mục tiêu kinh doanh và các chỉ số KPI thực tế, chuẩn xác của chúng tôi bắt đầu ngay từ giai đoạn đầu của quá trình Khám phá (Discovery). Trong quá trình này, chúng tôi thực hiện một cuộc đánh giá toàn diện ở mức độ 360 đối với hiệu suất kinh doanh hiện tại của khách hàng, bao gồm các lĩnh vực như thu hút khách hàng, vận hành, tổ chức, quy trình và tự động hóa, trải nghiệm khách hàng và cung ứng. Sau đó, chúng tôi có thể đi sâu vào hoạt động kinh doanh của khách hàng, đánh giá hiệu suất để khám phá, xác định và tối ưu hóa các lĩnh vực tiềm năng để cải thiện.
Và trước khi thực sự triển khai các chiến dịch hoặc nguồn lực tiếp thị đa diện, chúng tôi muốn đảm bảo rằng khách hàng có khả năng đo lường hiệu quả kinh doanh của họ so với các mốc cơ sở trước đó.
Chúng tôi cũng muốn giải quyết các yếu tố cản trở việc mở rộng kinh doanh để không có bất kỳ lực cản nào đối với hiệu suất. Vì vậy, khi các chương trình marketing+tech được kích hoạt, các doanh nghiệp có thể đo lường tác động từ lộ trình marketing+tech của chúng tôi và so sánh theo từng năm, từng quý, hoặc thậm chí là từng ngày.
Việc sở hữu các hệ thống, công cụ và phân tích cần thiết để đo lường hiệu suất là yếu tố then chốt nhằm đảm bảo các chương trình của chúng tôi đạt được các mục tiêu đã đề ra và các chỉ số KPI của doanh nghiệp bạn theo thời gian.
Nếu không có các chỉ số cứng, các tổ chức marketing+tech sẽ thấy khó khăn trong việc chứng minh lý do tồn tại của mình.
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA VIỆC THIẾT LẬP KPI B2B VÀ B2C
Các mục tiêu cấp cao của các công ty B2B và B2C có thể phần lớn là giống nhau – tăng doanh số, mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội, v.v. – nhưng các chỉ số KPI chi tiết thường khác nhau. Người mua B2C và B2B có những khác biệt lớn trong hành vi, bao gồm:
- Cảm xúc đối lập với Logic: Người tiêu dùng thường bị dẫn dắt bởi cảm xúc và có xu hướng đưa ra các quyết định bốc đồng. Các công ty B2B thường ngại rủi ro và đưa ra các quyết định có tính toán dựa trên lý trí.
- Một đối với nhiều: Các công ty B2C thường nhắm mục tiêu đến từng người tiêu dùng cá nhân, trong khi marketing B2B phức tạp hơn và đòi hỏi sự tham gia của nhiều bên liên quan.
- Chu kỳ bán hàng nhanh so với dài: Người tiêu dùng thường đưa ra các quyết định tức thì trong khoảng thời gian 1, trong khi các doanh nghiệp có quy trình ra quyết định chậm hơn, đôi khi kéo dài hơn một năm hoặc hơn.
Các hành vi khác nhau của khách hàng phải là cơ sở để định hình các chỉ số KPI của bạn. Một công ty B2C có thể phát triển các KPI tập trung vào việc đảm bảo các giao dịch không ma sát – nếu không người mua ngẫu hứng sẽ nhanh chóng mất hứng thú. Tiếp thị B2B thường khó đo lường hơn do chu kỳ bán hàng dài hơn và quy trình ra quyết định phức tạp, vì vậy việc thiết lập các KPI bằng cách sử dụng các chỉ số dẫn dắt (leading indicators) trước khi bán hàng cuối cùng, chẳng hạn như chuyển đổi email dẫn đến các buổi demo trực tiếp, sẽ mang lại nhiều lợi ích.
Mặc dù có nhiều sự khác biệt giữa B2C và Marketing B2B Về các chỉ số KPI, có một điều là giống nhau: KPI phải có thể đo lường được thông qua các phương pháp và hệ thống phân bổ khác nhau, cho phép xác định nguồn gốc của khách hàng tiềm năng và mở rộng quy mô kinh doanh để hỗ trợ tăng trưởng.
THEO DÕI KPI VỚI HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG CỦA BẠN
Thấu hiểu một hành trình của khách hàng, và có thể có rất nhiều yếu tố, là chìa khóa dẫn đến thành công marketing ngày nay.
Khi bạn biết cách thức, thời điểm và lý do tại sao khách hàng tương tác với doanh nghiệp của mình, bạn có thể tạo ra một chiến lược marketing tùy chỉnh nhằm nhắm mục tiêu khách hàng tại nơi họ đang hiện diện với những thông tin theo ngữ cảnh mà họ cần tại thời điểm đánh giá đó.
Hành trình của khách hàng cũng phải tác động đến các mục tiêu và KPI của bạn để tối đa hóa hiệu quả của chúng.
Tại Dayella Limited, chúng tôi làm việc với khách hàng để lập bản đồ hành trình khách hàng và phát triển các KPI để đo lường từng giai đoạn. Đối với các doanh nghiệp có hành trình khách hàng phức tạp hơn, đây là một chiến lược thiết lập mục tiêu cực kỳ hiệu quả.
Chẳng hạn, đội ngũ của chúng tôi đã được một công ty công nghệ sinh học hàng đầu có trụ sở tại Florida lựa chọn để phát triển và triển khai một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số toàn diện được thiết kế để ra mắt một kỹ thuật phẫu thuật mới vừa có sẵn cho thị trường tiêu dùng. Là một phần trong nỗ lực của chúng tôi để được tìm thấy thông qua các loại hình tìm kiếm khác nhau, chúng tôi đã xây dựng một nền tảng nội dung giáo dục. Nội dung đã được lập bản đồ theo hành trình của bệnh nhân, bao gồm quá trình được chẩn đoán, lựa chọn lộ trình chăm sóc, lựa chọn bác sĩ phẫu thuật và quản lý quá trình hồi phục sau phẫu thuật.
Trong việc lập kế hoạch cho các sáng kiến tiếp thị, chúng tôi đã xác định được năm giai đoạn chính của hành trình khách hàng:
1. Nhận thức và Giáo dục Bệnh nhân
2. Yêu cầu của Bệnh nhân
3. Phân loại khách hàng tiềm năng
4. Tham vấn với bác sĩ phẫu thuật
5. Lên lịch Phẫu thuật
Bằng cách chia nhỏ hành trình khách hàng phức tạp thành năm giai đoạn, chúng tôi đã có thể phát triển các KPI phù hợp cho từng giai đoạn. Dayella Limited sau đó đã đo lường từng KPI trong suốt quá trình triển khai và ra mắt thị trường, cho phép chúng tôi hiểu được chiến lược và chiến thuật nào đang hiệu quả và những gì cần được điều chỉnh để tăng hiệu quả.
Các chỉ số KPI về hành trình khách hàng không chỉ giới hạn ở giai đoạn thu hút. Chúng tôi thường giúp khách hàng thiết lập và đo lường các KPI cho việc cung ứng hoặc hiệu suất của dịch vụ/sản phẩm cũng như việc giữ chân khách hàng sau khi bàn giao. Bằng cách đo lường các KPI về thu hút, hiệu suất và giữ chân, chúng tôi có được cái nhìn toàn diện về chức năng marketing và bán hàng, cũng như cách người mua tương tác và phản hồi với thương hiệu ở từng giai đoạn của hành trình.
Các chỉ số KPI vẫn giữ nguyên giá trị sau khi bạn thiết lập chúng
Thiết lập các chỉ số KPI phù hợp là yếu tố then chốt để thành công. Nhưng các chỉ số KPI sẽ không có ý nghĩa gì nếu bạn tạo ra chúng, rồi cất chúng vào ngăn kéo và không xem lại cho đến giai đoạn lập kế hoạch tiếp theo. KPI không phải là thứ bạn chỉ liếc qua một hoặc hai lần mỗi năm. Nếu bạn không kiểm tra các chỉ số của mình một cách thường xuyên, thì chúng sẽ không có giá trị.
Các chỉ số KPI được làm chủ, hữu ích và tạo ra hành động là những chỉ số quan trọng nhất. Bằng cách xây dựng một chiến lược toàn diện kết hợp các KPI phù hợp, biết rõ những KPI nào bạn cần đo lường và có sẵn các hệ thống, công cụ phân tích và báo cáo thích hợp, công ty của bạn sẽ làm chủ được việc sử dụng cả KPI và các chỉ số kinh doanh mềm và cứng.
