LA QUANTITÀ DI DATI A CUI I MARKETER HANNO ACCESSO STA AUMENTANDO RAPIDAMENTE NELL'ODIERNO AMBIENTE DI MARKETING GUIDATO DAL DIGITALE.
Ma invece di rendere più semplice la definizione dei key performance indicators (KPI) che guideranno la crescita e il raggiungimento dei ricavi, i leader aziendali hanno sempre più difficoltà a sviluppare e raggiungere i KPI corretti, secondo un rapporto MIT Sloan/Google.
I dirigenti sono spesso divisi tra diversi approcci alla definizione degli obiettivi. I KPI dovrebbero essere strategici o tattici? Operativi o finanziari? Ampi o focalizzati?
Di conseguenza, la maggior parte delle organizzazioni in realtà KPI al di sotto degli obiettivi.
Tuttavia, il mancato raggiungimento degli obiettivi non deve necessariamente far parte dell'equazione. Ponendo le domande giuste, i leader aziendali possono sviluppare obiettivi e KPI accurati, realistici e opportunamente ambiziosi, che verranno utilizzati per costruire iniziative marketing+tech di grande successo.
Durante il processo di definizione degli obiettivi, è importante considerare alcuni fattori che aiuteranno la tua organizzazione non solo a stabilire dei KPI, ma a identificare quelli corretti che avranno, in ultima analisi, il maggiore impatto sul fatturato e sui profitti aziendali.
SELEZIONE TRA METRICHE SOFT E HARD
Storicamente, molte aziende hanno concentrato la propria attenzione sull'"approccio di alto livello" o su obiettivi di marketing come la consapevolezza e la percezione, che sono difficili da misurare.
Non c'è dubbio che queste siano metriche reali, e metriche che diventano sempre più facili da definire grazie ai moderni sistemi, strumenti e dati di marketing avanzati.
Ma i leader di mercato dedicano il proprio tempo e la propria attenzione a KPI basati sui dati, o hard KPI. Ci sono diverse ragioni per questo, la principale delle quali è che le metriche soft sono difficili da definire e da misurare per quanto riguarda l'impatto del loro contributo su risultati specifici.
Questo non solo rende più difficile giustificare gli investimenti di marketing quando la leadership aziendale valuta le performance e l'allocazione del budget, ma crea anche confusione tra i team su come dare priorità al proprio lavoro in linea con i driver di crescita e di generazione di ricavi più critici.
È facile che le metriche qualitative diventino obiettivi mobili: le persone spesso hanno idee diverse su cosa significhi il successo. Ciò può portare a una scarsa allocazione del budget di marketing, del personale o a canali che offrono risultati migliori e hanno un impatto maggiore.
I leader aziendali, così come le agenzie, devono accogliere questa enfasi basata sui dati su numeri, metriche e KPI, poiché fornisce prove tangibili del successo.
Il nostro processo di definizione degli obiettivi di business e dei KPI corretti e rigorosi inizia fin dall'inizio della fase di Discovery. Durante questo processo, effettuiamo una revisione completa a 360 gradi delle prestazioni aziendali attuali del cliente, includendo aree quali acquisizione, operazioni, organizzazione, processi e automazione, customer experience e delivery. Siamo così in grado di immergerci profondamente nei business dei nostri clienti, valutando le performance per scoprire, identificare e ottimizzare le aree pronte per un miglioramento.
E prima di implementare effettivamente campagne di marketing multifaccettate o risorse, vogliamo assicurarci che i clienti abbiano la capacità di misurare le prestazioni del proprio business rispetto ai baseline precedenti.
Vogliamo anche affrontare gli inibitori della scalabilità aziendale affinché non ci sia alcun attrito nelle prestazioni. In questo modo, quando i programmi di marketing+tech vengono attivati, le aziende possono misurare l'impatto della nostra roadmap di marketing+tech e confrontare i risultati anno su anno, trimestre su trimestre o persino giorno per giorno.
Disporre dei sistemi, degli strumenti e delle analisi necessari per misurare le prestazioni è fondamentale per garantire che i nostri programmi raggiungano gli obiettivi stabiliti e i KPI delle tue attività nel tempo.
Senza metriche concrete, le organizzazioni marketing+tech faranno fatica a giustificare la propria ragione di esistere.
LA DIFFERENZA NELL'IMPOSTAZIONE DEI KPI B2B RISPETTO AI B2C
Gli obiettivi di alto livello delle aziende B2B e B2C possono essere ampiamente gli stessi – aumentare le vendite, offrire un'esperienza cliente superiore, ecc. – ma i KPI granulari sono spesso differenti. Gli acquirenti B2C e B2B presentano differenze comportamentali significative, tra cui:
- Emozione vs. logica: I consumatori sono solitamente guidati dall'emozione e hanno maggiori probabilità di prendere decisioni d'impulso. Le aziende B2B sono avverse al rischio e prendono decisioni calcolate basate sulla ragione.
- Uno contro molti: Le aziende B2C si rivolgono generalmente ai singoli consumatori, mentre il marketing B2B è più complesso e richiede il coinvolgimento di molteplici stakeholder.
- Ciclo di vendita breve vs lungo: I consumatori spesso prendono decisioni immediate in tempi di 1, mentre le aziende hanno un processo decisionale più lento, che a volte può durare un anno o più.
I diversi comportamenti dei tuoi clienti devono informare i tuoi KPI. Un'azienda B2C può sviluppare KPI focalizzati sul garantire transazioni senza intoppi, per evitare che un acquirente impulsivo perda rapidamente interesse. Il marketing B2B è spesso più difficile da misurare a causa del ciclo di vendita più lungo e del complesso processo decisionale, quindi è vantaggioso stabilire KPI utilizzando indicatori anticipatori che precedono la vendita finale, come le conversioni via e-mail che portano a demo di persona.
Sebbene vi siano molte differenze tra B2C e marketing B2B Per quanto riguarda i KPI, una cosa è comune: i KPI devono essere misurabili tramite vari metodi e sistemi di attribuzione che consentano di determinare la fonte del lead e di scalare il business per supportare la crescita.
TRACCIAMENTO DEI KPI NEL TUO CUSTOMER JOURNEY
Comprendere un percorso del cliente, e possono esserci molti fattori, è fondamentale per il successo del marketing oggi.
Quando sai come, quando e perché il tuo cliente interagisce con la tua azienda, puoi creare una strategia di marketing personalizzata che raggiunga i clienti dove si trovano, fornendo loro le informazioni contestuali di cui hanno bisogno in quel momento della loro valutazione.
Il percorso del tuo cliente dovrebbe anche influenzare i tuoi obiettivi e KPI per massimizzarne l'efficacia.
In Dayella Limited, lavoriamo con i clienti per mappare il customer journey e sviluppare KPI per misurare ogni fase. Per le aziende con percorsi cliente più complessi, questa è una strategia di definizione degli obiettivi altamente efficace.
Per esempio, il nostro team è stato selezionato da una principale azienda biotecnologica con sede in Florida per sviluppare e implementare una strategia di marketing digitale completa, progettata per lanciare sul mercato consumer una tecnica chirurgica di nuova disponibilità. Come parte dei nostri sforzi per essere scoperti tramite diversi tipi di ricerche, abbiamo sviluppato una base di contenuti educativi. Il contenuto è stato mappato sul percorso del paziente, che includeva il processo di diagnosi, la scelta di un percorso di cura, la scelta di un chirurgo e la gestione del recupero post-operatorio.
Nella pianificazione delle iniziative di marketing, abbiamo identificato cinque fasi chiave del customer journey:
1. Consapevolezza e Educazione del Paziente
2. Richiesta di Paziente
3. Qualificazione dei lead
4. Consulenza con il chirurgo
5. Pianifica un intervento
Suddividendo il complesso percorso del cliente in cinque fasi, siamo stati in grado di sviluppare KPI pertinenti per ciascuna di esse. Dayella Limited ha poi misurato ogni KPI durante il processo di implementazione e il lancio sul mercato, permettendoci di capire quali strategie e tattiche stessero funzionando e cosa dovesse essere regolato per aumentare l'efficacia.
I KPI del customer journey non devono essere limitati solo alla fase di acquisizione. Spesso aiutiamo i clienti a definire e misurare i KPI per l'erogazione o le prestazioni del loro servizio/prodotto, nonché per la fidelizzazione del cliente dopo la consegna. Misurando i KPI di acquisizione, prestazione e fidelizzazione, otteniamo una visione olistica della funzione di marketing e vendita e di come gli acquirenti interagiscono e rispondiscono al brand in ogni fase del percorso.
I KPI rimangono rilevanti anche dopo che li hai creati
Stabilire i KPI corretti è fondamentale per il successo. Ma non importa quali siano i tuoi KPI se li crei, li metti in un cassetto e non li consulti fino alla fase di pianificazione successiva. I KPI non sono qualcosa che si consulta una o due volte all'anno. Se non controlli regolarmente le tue metriche, allora non hanno importanza.
I KPI di cui si è responsabili, che sono utili e che generano azioni, sono i più importanti. Costruendo una strategia completa che incorpori i KPI corretti, sapendo quali sono quelli che devi misurare e avendo a disposizione i sistemi, le analisi e gli strumenti di reporting adeguati, la tua azienda avrà padroneggiato l'uso di KPI e metriche aziendali sia soft che hard.
