A RIQUEZA DE DADOS A QUE OS MARKETERS TEM ACESSO ESTÁ AUMENTANDO RAPIDAMENTE NO AMBIENTE DE MARKETING DIGITAL DE HOJE.
Mas, em vez de facilitar a definição dos principais indicadores de desempenho (KPIs) que impulsionarão o crescimento e as metas de obtenção de receitas, os líderes empresariais estão tendo mais dificuldade em desenvolver e alcançar os KPIs certos, de acordo com um estudo. Relatório do MIT Sloan/Google.
Os executivos muitas vezes ficam divididos entre diferentes abordagens para o estabelecimento de metas. Os KPIs devem ser estratégicos ou táticos? Operacional ou financeiro? Amplo ou focado?
Como resultado, a maioria das organizações está realmente Insuficientes em KPI.
No entanto, o insucesso não precisa fazer parte da equação. Ao fazer as perguntas certas, os líderes empresariais podem desenvolver metas e KPIs precisos, realistas e adequadamente ambiciosos que serão usados para construir iniciativas de marketing+tecnologia altamente bem-sucedidas.
Durante o processo de definição de metas, é importante considerar alguns fatores que ajudarão sua organização não apenas a definir KPIs, mas também a identificar os KPIs certos que, em última análise, terão o maior impacto nos resultados financeiros e superiores de uma empresa.
SELECIONANDO SOFT VS. MÉTRICAS DURAS
Historicamente, muitas empresas concentraram a sua atenção na “abordagem de alto nível” ou em objectivos de marketing, como a sensibilização e a percepção, que são difíceis de medir.
Não há dúvida de que essas são métricas reais – e que estão cada vez mais fáceis de definir com os dados, sistemas e ferramentas de marketing avançados de hoje.
Mas os líderes de mercado dedicam seu tempo e atenção focados em KPIs baseados em dados ou concretos. Existem várias razões pelas quais, a principal delas é que as métricas leves são difíceis de definir e medir o impacto da sua contribuição para resultados específicos.
Isto não só torna mais difícil justificar os investimentos em marketing quando a liderança da empresa está a avaliar o desempenho e as alocações orçamentais, mas também aumenta a confusão entre as equipas sobre a forma como priorizam o seu trabalho em alinhamento com os motores mais críticos de crescimento e obtenção de receitas.
É fácil que as métricas leves se tornem alvos móveis – as pessoas muitas vezes têm ideias diferentes sobre o que significa sucesso. Isto pode levar a uma má alocação de orçamento de marketing, de pessoal ou de canais que proporcionam melhores resultados e têm maior impacto.
Os líderes empresariais, tal como as agências, deveriam abraçar esta ênfase baseada em dados em números, métricas e KPIs, uma vez que fornece provas tangíveis de sucesso.
Nosso processo de definição de objetivos de negócios e KPIs certos e concretos começa logo no início do processo de descoberta. Durante esse processo, realizamos uma análise abrangente e de 360 graus do desempenho comercial atual de um cliente, incluindo áreas como aquisição, operações, organização, processos e automação, experiência do cliente e entrega. Somos então capazes de nos aprofundar nos negócios dos nossos clientes, avaliando o desempenho para descobrir, identificar e otimizar áreas que podem ser melhoradas.
E antes de realmente implementar campanhas ou recursos de marketing multifacetados, queremos garantir que os clientes tenham a capacidade de medir o desempenho de seus negócios em relação às linhas de base anteriores.
Também queremos abordar os inibidores da expansão do negócio, para que não haja nenhum impacto no desempenho. Assim, quando os programas de marketing+tecnologia estão ativados, as empresas podem medir o impacto do nosso roteiro de marketing+tecnologia e comparar ano após ano, trimestre a trimestre ou mesmo dia a dia.
Ter os sistemas, ferramentas e análises necessários para medir o desempenho é fundamental para garantir que nossos programas atinjam as metas declaradas e os KPIs de seus negócios ao longo do tempo.
Sem métricas concretas, as organizações de marketing+tecnologia terão dificuldade em fundamentar a sua razão de existir.
A DIFERENÇA NA CONFIGURAÇÃO B2B VS. KPIS B2C
Os objetivos de alto nível das empresas B2B e B2C podem ser em grande parte os mesmos – aumentar as vendas, proporcionar uma experiência superior ao cliente, etc. – mas os KPIs granulares são muitas vezes diferentes. Compradores B2C e B2B têm grandes diferenças de comportamento, incluindo:
- Emoção vs. lógica: Os consumidores geralmente são guiados pela emoção e são mais propensos a tomar decisões por impulso. As empresas B2B são avessas ao risco e tomam decisões calculadas com base na razão.
- Um contra muitos: As empresas B2C geralmente têm como alvo consumidores individuais, enquanto o marketing B2B é mais complexo e envolve a adesão de várias partes interessadas.
- Ciclo de vendas rápido versus longo: Os consumidores muitas vezes tomam decisões imediatas e únicas, enquanto as empresas têm um processo de tomada de decisão mais lento, às vezes durante um ano ou mais.
Os diferentes comportamentos de seus clientes devem informar seus KPIs. Uma empresa B2C pode desenvolver KPIs focados em garantir transações sem atrito – para que um comprador por impulso não perca rapidamente o interesse. O marketing B2B costuma ser mais difícil de medir devido ao ciclo de vendas mais longo e ao processo complexo de tomada de decisão, por isso é benéfico definir KPIs usando indicadores antecedentes que vêm antes da venda final, como conversões de e-mail que levam a demonstrações presenciais.
Embora existam muitas diferenças entre B2C e Marketing B2B KPIs, uma coisa é a mesma: os KPIs devem ser mensuráveis por meio de vários métodos e sistemas de atribuição que permitam determinar a origem do lead e dimensionar o negócio para apoiar o crescimento.
RASTREANDO KPIS PARA A JORNADA DO SEU CLIENTE
Compreendendo um jornada do cliente, e pode haver vários fatores, é a chave para o sucesso do marketing hoje.
Quando você sabe como, quando e por que seu cliente interage com sua empresa, você pode criar uma estratégia de marketing personalizada que atinja os clientes onde eles estão, com as informações contextuais de que precisam naquele ponto de sua avaliação.
A jornada do seu cliente também deve impactar seus objetivos e KPIs para maximizar sua eficácia.
Na Dayella Limited, trabalhamos com os clientes para mapear a jornada do cliente e desenvolver KPIs para medir cada etapa. Para empresas com jornadas de clientes mais complexas, esta é uma estratégia de definição de metas altamente eficaz.
Por exemplo, nossa equipe foi selecionada por uma empresa líder de biotecnologia sediada na Flórida para desenvolver e implementar uma estratégia abrangente de marketing digital projetada para lançar uma técnica cirúrgica recém-disponível para o mercado consumidor. Como parte de nossos esforços para sermos descobertos por meio de diferentes tipos de pesquisas, desenvolvemos uma base de conteúdo educacional. O conteúdo foi mapeado para a jornada do paciente, que incluiu o processo de diagnóstico, seleção de tratamento, seleção de cirurgião e gerenciamento da recuperação pós-operatória.
Ao planejar iniciativas de marketing, identificamos cinco etapas principais da jornada do cliente:
1. Conscientização e educação do paciente
2. Consulta do Paciente
3. Qualificação de leads
4. Consulta com Cirurgião
5. Agende uma cirurgia
Ao dividir a complexa jornada do cliente em cinco etapas, conseguimos desenvolver KPIs relevantes para cada uma delas. Dayella Limited mediu então cada KPI ao longo do processo de implementação e lançamento no mercado, permitindo-nos compreender quais estratégias e táticas estavam funcionando e o que precisava ser ajustado para aumentar a eficácia.
Os KPIs da jornada do cliente também não precisam se limitar apenas à fase de aquisição. Freqüentemente ajudamos os clientes a definir e medir KPIs para a entrega ou desempenho de seus serviços/produtos, bem como para a retenção de clientes após a entrega. Ao medir os KPIs de aquisição, desempenho e retenção, obtemos uma visão holística da função de marketing e vendas e de como os compradores estão interagindo e respondendo à marca em cada etapa da jornada.
Os KPIs ainda são relevantes depois de criados
Definir os KPIs certos é fundamental para o sucesso. Mas não importa quais são seus KPIs se você os criar, colocá-los em uma gaveta e não revisá-los até a próxima fase de planejamento. KPIs não são algo que você olha uma ou duas vezes por ano. Se você não verifica suas métricas regularmente, elas não importam.
Os KPIs que são próprios, úteis e geram ação são os mais importantes. Ao construir uma estratégia abrangente que incorpore os KPIs certos, sabendo quais você precisa medir e tendo os sistemas, análises e ferramentas de relatórios adequados implementados, sua empresa terá dominado o uso de KPIs e métricas de negócios tanto leves quanto difíceis.
Amélia Liu
Auditoria de Crescimento
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