आज के डिजिटल-संचालित विपणन वातावरण में डेटा विपणक की पहुंच तेजी से बढ़ रही है।
लेकिन प्रमुख प्रदर्शन संकेतक (केपीआई) निर्धारित करना आसान बनाने के बजाय, जो विकास और राजस्व-प्राप्ति लक्ष्यों को आगे बढ़ाएगा, व्यापार जगत के नेताओं को सही केपीआई विकसित करने और प्राप्त करने में अधिक परेशानी हो रही है, एक के अनुसार एमआईटी स्लोअन/गूगल रिपोर्ट.
लक्ष्य निर्धारण के लिए अधिकारी अक्सर विभिन्न दृष्टिकोणों के बीच उलझे रहते हैं। क्या KPI रणनीतिक या सामरिक होना चाहिए? परिचालनात्मक या वित्तीय? व्यापक या केंद्रित?
परिणामस्वरूप, अधिकांश संगठन वास्तव में हैं केपीआई अंडरअचीवर्स.
हालाँकि, कम उपलब्धि को समीकरण का हिस्सा होना जरूरी नहीं है। सही प्रश्न पूछकर, बिजनेस लीडर सटीक, यथार्थवादी और उपयुक्त महत्वाकांक्षी लक्ष्य और KPI विकसित कर सकते हैं जिनका उपयोग अत्यधिक सफल मार्केटिंग+तकनीकी पहल बनाने के लिए किया जाएगा।
लक्ष्य-निर्धारण प्रक्रिया के दौरान, कुछ कारकों पर विचार करना महत्वपूर्ण है जो आपके संगठन को न केवल KPI निर्धारित करने में मदद करेंगे - बल्कि उन सही कारकों की पहचान करेंगे जो अंततः किसी व्यवसाय की शीर्ष और निचली रेखा पर सबसे अधिक प्रभाव डालेंगे।
सॉफ्ट बनाम का चयन करना कठिन मेट्रिक्स
ऐतिहासिक रूप से, कई कंपनियों ने अपना ध्यान "उच्च-स्तरीय दृष्टिकोण" या जागरूकता और धारणा जैसे विपणन लक्ष्यों पर केंद्रित किया है जिन्हें मापना मुश्किल है।
इसमें कोई संदेह नहीं है कि ये वास्तविक मेट्रिक्स हैं - और जिन्हें आज के उन्नत मार्केटिंग डेटा, सिस्टम और टूल के साथ परिभाषित करना आसान हो रहा है।
लेकिन बाज़ार के नेता अपना समय और ध्यान डेटा-संचालित, या हार्ड, KPI पर केंद्रित करते हैं। ऐसे कई कारण हैं, जिनमें से प्रमुख यह है कि सॉफ्ट मेट्रिक्स को विशिष्ट परिणामों में उनके योगदान के प्रभाव को परिभाषित करना और मापना कठिन है।
जब कंपनी नेतृत्व प्रदर्शन और बजट आवंटन का मूल्यांकन कर रहा होता है, तो इससे न केवल विपणन निवेश को उचित ठहराना अधिक कठिन हो जाता है, बल्कि इससे टीमों के बीच भ्रम भी बढ़ जाता है कि वे विकास और राजस्व प्राप्ति के अधिक महत्वपूर्ण चालकों के साथ अपने काम को कैसे प्राथमिकता देते हैं।
सॉफ्ट मेट्रिक्स के लिए गतिशील लक्ष्य बनना आसान है - लोगों के पास अक्सर सफलता के अर्थ के बारे में अलग-अलग विचार होते हैं। इससे मार्केटिंग बजट, कर्मियों या बेहतर परिणाम देने वाले और अधिक प्रभाव डालने वाले चैनलों का खराब आवंटन हो सकता है।
व्यापारिक नेताओं, जैसा कि एजेंसियों को करना चाहिए, संख्या, मेट्रिक्स और केपीआई पर इस डेटा-संचालित जोर को अपनाते हैं क्योंकि यह सफलता का ठोस सबूत प्रदान करता है।
व्यावसायिक उद्देश्यों और सही, कठिन KPI को परिभाषित करने की हमारी प्रक्रिया डिस्कवरी प्रक्रिया की शुरुआत में ही शुरू हो जाती है। इस प्रक्रिया के दौरान, हम ग्राहक के वर्तमान व्यावसायिक प्रदर्शन की व्यापक, 360-डिग्री समीक्षा करते हैं, जिसमें अधिग्रहण, संचालन, संगठन, प्रक्रियाएं और स्वचालन, ग्राहक अनुभव और वितरण जैसे क्षेत्र शामिल हैं। फिर हम अपने ग्राहकों के व्यवसायों में गहराई से प्रवेश करने, सुधार के लिए उपयुक्त क्षेत्रों को उजागर करने, पहचानने और अनुकूलित करने के लिए प्रदर्शन का मूल्यांकन करने में सक्षम हैं।
और वास्तव में बहुआयामी विपणन अभियानों या संसाधनों को लागू करने से पहले, हम यह सुनिश्चित करना चाहते हैं कि ग्राहकों के पास पिछली आधार रेखाओं के मुकाबले अपने व्यावसायिक प्रदर्शन को मापने की क्षमता हो।
हम व्यवसाय को बढ़ाने में अवरोधकों को भी संबोधित करना चाहते हैं ताकि प्रदर्शन में कोई बाधा न आए। इसलिए जब मार्केटिंग+तकनीकी कार्यक्रम चालू होते हैं, तो व्यवसाय हमारे मार्केटिंग+तकनीकी रोडमैप के प्रभाव को माप सकते हैं और साल-दर-साल, तिमाही-दर-तिमाही, या यहां तक कि दिन-प्रतिदिन की तुलना कर सकते हैं।
प्रदर्शन को मापने के लिए आवश्यक सिस्टम, उपकरण और विश्लेषण का होना यह सुनिश्चित करने के लिए महत्वपूर्ण है कि हमारे कार्यक्रम समय के साथ अपने निर्धारित लक्ष्यों और आपके व्यवसायों के KPI को प्राप्त कर रहे हैं।
सख्त मेट्रिक्स के बिना, मार्केटिंग+तकनीकी संगठनों को अपने अस्तित्व के कारण को प्रमाणित करना मुश्किल होगा।
बी2बी बनाम सेटिंग में अंतर। बी2सी केपीआईएस
बी2बी और बी2सी कंपनियों के उच्च-स्तरीय लक्ष्य काफी हद तक एक जैसे हो सकते हैं - बिक्री बढ़ाना, बेहतर ग्राहक अनुभव प्रदान करना, आदि - लेकिन बारीक केपीआई अक्सर भिन्न होते हैं। बी2सी और बी2बी खरीदारों के व्यवहार में प्रमुख अंतर हैं, जिनमें शामिल हैं:
- भावना बनाम तर्क: उपभोक्ता आमतौर पर भावनाओं से निर्देशित होते हैं और आवेगपूर्ण निर्णय लेने की अधिक संभावना रखते हैं। बी2बी कंपनियां जोखिम लेने से परहेज करती हैं और तर्क के आधार पर सोच-समझकर निर्णय लेती हैं।
- एक बनाम अनेक: बी2सी कंपनियां आम तौर पर व्यक्तिगत उपभोक्ताओं को लक्षित करती हैं, जबकि बी2बी मार्केटिंग अधिक जटिल है और इसमें कई हितधारकों से खरीदारी शामिल होती है।
- त्वरित बनाम लंबी बिक्री चक्र: उपभोक्ता अक्सर तत्काल, एक बार निर्णय लेते हैं जबकि व्यवसायों में निर्णय लेने की प्रक्रिया धीमी होती है, कभी-कभी एक वर्ष या उससे अधिक समय में।
आपके ग्राहकों के विभिन्न व्यवहारों से आपके KPI को सूचित होना चाहिए। एक B2C कंपनी घर्षण रहित लेनदेन सुनिश्चित करने पर केंद्रित KPI विकसित कर सकती है - ऐसा न हो कि एक आवेगी खरीदार जल्दी ही रुचि खो दे। लंबे बिक्री चक्र और जटिल निर्णय लेने की प्रक्रिया के कारण बी2बी मार्केटिंग को मापना अक्सर अधिक कठिन होता है, इसलिए अंतिम बिक्री से पहले आने वाले प्रमुख संकेतकों का उपयोग करके केपीआई सेट करना फायदेमंद होता है, जैसे कि ई-मेल रूपांतरण जो व्यक्तिगत डेमो की ओर ले जाते हैं।
जबकि B2C और के बीच कई अंतर हैं बी2बी मार्केटिंग KPI, एक बात समान है: KPI को विभिन्न एट्रिब्यूशन विधियों और प्रणालियों के माध्यम से मापने योग्य होना चाहिए जो लीड के स्रोत को निर्धारित करने और विकास का समर्थन करने के लिए व्यवसाय को बढ़ाने में सक्षम बनाता है।
आपकी ग्राहक यात्रा के लिए केपीआईएस को ट्रैक करना
ए को समझना ग्राहक की यात्रा, और इसके कई कारक हो सकते हैं, जो आज मार्केटिंग की सफलता की कुंजी है।
जब आप जानते हैं कि आपका ग्राहक आपके व्यवसाय के साथ कैसे, कब और क्यों इंटरैक्ट करता है, तो आप एक अनुकूलित मार्केटिंग रणनीति बना सकते हैं जो उन ग्राहकों को लक्षित करती है जहां वे अपने मूल्यांकन में उस बिंदु पर आवश्यक प्रासंगिक जानकारी के साथ होते हैं।
आपके ग्राहक की प्रभावशीलता को अधिकतम करने के लिए उसकी यात्रा का प्रभाव आपके लक्ष्यों और KPI पर भी पड़ना चाहिए।
Dayella Limited में, हम ग्राहक यात्रा को मैप करने और प्रत्येक चरण को मापने के लिए KPI विकसित करने के लिए ग्राहकों के साथ काम करते हैं। अधिक जटिल ग्राहक यात्रा वाले व्यवसायों के लिए, यह एक अत्यधिक प्रभावी लक्ष्य-निर्धारण रणनीति है।
उदाहरण के लिए, उपभोक्ता बाजार में एक नई उपलब्ध सर्जिकल तकनीक को लॉन्च करने के लिए डिज़ाइन की गई एक व्यापक डिजिटल मार्केटिंग रणनीति विकसित करने और कार्यान्वित करने के लिए फ्लोरिडा स्थित एक अग्रणी बायोटेक कंपनी द्वारा हमारी टीम का चयन किया गया। विभिन्न प्रकार की खोजों के माध्यम से खोजे जाने के हमारे प्रयासों के हिस्से के रूप में, हमने शैक्षिक सामग्री का एक आधार विकसित किया है। सामग्री को रोगी की यात्रा के लिए मैप किया गया था, जिसमें निदान की प्रक्रिया, देखभाल के पाठ्यक्रम का चयन करना, एक सर्जन का चयन करना और सर्जरी के बाद रिकवरी का प्रबंधन करना शामिल था।
विपणन पहल की योजना बनाते समय, हमने ग्राहक यात्रा के पाँच प्रमुख चरणों की पहचान की:
1. रोगी जागरूकता और शिक्षा
2. रोगी पूछताछ
3. लीड योग्यता
4. सर्जन से परामर्श
5. सर्जरी का समय निर्धारित करें
जटिल ग्राहक यात्रा को पाँच चरणों में विभाजित करके, हम प्रत्येक के लिए प्रासंगिक KPI विकसित करने में सक्षम हुए। Dayella Limited ने कार्यान्वयन प्रक्रिया और बाजार में लॉन्च के दौरान प्रत्येक KPI को मापा, जिससे हमें यह समझने में मदद मिली कि कौन सी रणनीतियाँ और युक्तियाँ काम कर रही थीं और प्रभावशीलता बढ़ाने के लिए क्या समायोजित करने की आवश्यकता थी।
ग्राहक यात्रा KPI को केवल अधिग्रहण चरण तक ही सीमित नहीं रखना है। हम अक्सर ग्राहकों को उनकी सेवा/उत्पाद की डिलीवरी या प्रदर्शन के साथ-साथ डिलीवरी के बाद ग्राहक प्रतिधारण के लिए KPI सेट करने और मापने में मदद करते हैं। अधिग्रहण, प्रदर्शन और प्रतिधारण केपीआई को मापकर, हम विपणन और बिक्री कार्य का समग्र दृष्टिकोण प्राप्त करते हैं और यात्रा के प्रत्येक चरण में खरीदार ब्रांड के साथ कैसे बातचीत कर रहे हैं और प्रतिक्रिया दे रहे हैं।
आपके द्वारा बनाए जाने के बाद भी KPI प्रासंगिक हैं
सही KPI सेट करना सफलता के लिए महत्वपूर्ण है। लेकिन इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि आपके KPI क्या हैं यदि आप उन्हें बनाते हैं, उन्हें एक दराज में रखते हैं, और अगले नियोजन चरण तक उन पर दोबारा गौर नहीं करते हैं। KPI कोई ऐसी चीज़ नहीं है जिस पर आप साल में एक या दो बार नज़र डालते हैं। यदि आप नियमित रूप से अपने मेट्रिक्स की जांच नहीं कर रहे हैं, तो इससे कोई फर्क नहीं पड़ता।
KPI जो स्वामित्व में हैं, उपयोगी हैं और कार्रवाई उत्पन्न करते हैं, वे सबसे महत्वपूर्ण हैं। एक व्यापक रणनीति बनाकर जिसमें सही KPI शामिल हो, यह जानना कि आपको किन को मापने की आवश्यकता है, और उचित सिस्टम, एनालिटिक्स और रिपोर्टिंग टूल रखने से, आपकी कंपनी को सॉफ्ट और हार्ड बिजनेस KPI और मेट्रिक्स दोनों के उपयोग में महारत हासिल होगी।
