LA QUANTITÉ DE DONNÉES AUXQUELLES LES PROFESSIONNELS DU MARKETING ONT ACCÈS AUGMENTE RAPIDEMENT DANS L'ENVIRONNEMENT MARKETING NUMÉRIQUE ACTUEL.
Mais plutôt que de faciliter la définition des indicateurs clés de performance (KPI) qui stimuleront la croissance et les objectifs d'atteinte de revenus, les dirigeants d'entreprise éprouvent de plus en plus de difficultés à développer et à atteindre les bons KPI, selon un Rapport MIT Sloan/Google.
Les dirigeants sont souvent tiraillés entre différentes approches de définition des objectifs. Les KPI doivent-ils être stratégiques ou tactiques ? Opérationnels ou financiers ? Larges ou ciblés ?
En conséquence, la plupart des organisations sont en réalité Sous-performateurs de KPI.
L'échec n'a cependant pas à faire partie de l'équation. En posant les bonnes questions, les dirigeants d'entreprise peuvent élaborer des objectifs et des KPI précis, réalistes et suffisamment ambitieux, qui serviront à bâtir des initiatives marketing+tech hautement performantes.
Lors du processus de définition des objectifs, il est important de prendre en compte quelques facteurs qui aideront votre organisation non seulement à fixer des KPI, mais aussi à identifier les plus pertinents, ceux qui auront finalement le plus d'impact sur le chiffre d'affaires et les résultats nets de l'entreprise.
SÉLECTION ENTRE MÉTRIQUES DOUCES ET DURES
Historiquement, de nombreuses entreprises ont concentré leur attention sur l'« approche de haut niveau » ou sur des objectifs marketing tels que la notoriété et la perception, qui sont difficiles à mesurer.
Il ne fait aucun doute que ce sont des mesures réelles – et des mesures qui sont de plus en plus faciles à définir grâce aux données, systèmes et outils de marketing avancés d'aujourd'hui.
Mais les leaders du marché consacrent leur temps et leur attention aux KPI de données, ou KPI « hard ». Il existe plusieurs raisons à cela, la principale étant que les indicateurs « soft » sont difficiles à définir et qu'il est complexe de mesurer l'impact de leur contribution à des résultats spécifiques.
Cela complique non seulement la justification des investissements marketing lorsque la direction évalue les performances et les budgets, mais crée aussi de la confusion dans les équipes sur la façon de prioriser leur travail en fonction des facteurs les plus importants de croissance et d’atteinte des objectifs de chiffre d’affaires.
Il est facile que les indicateurs qualitatifs deviennent des cibles mouvantes – les gens ont souvent des idées différentes de ce que signifie le succès. Cela peut conduire à une mauvaise allocation du budget marketing, du personnel ou vers des canaux qui offrent de meilleurs résultats et un impact plus important.
Les chefs d'entreprise, tout comme les agences, adoptent cette approche axée sur les données, les chiffres, les mesures et les KPI, car elle fournit des preuves tangibles de succès.
Notre processus de définition des objectifs commerciaux et des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents et rigoureux commence dès le tout début du processus de Découverte. Au cours de ce processus, nous entreprenons un examen complet à 360 degrés de la performance commerciale actuelle d'un client, incluant des domaines tels que l'acquisition, les opérations, l'organisation, les processus et l'automatisation, l'expérience client et la prestation de services. Nous sommes alors en mesure de plonger au cœur des activités de nos clients, en évaluant les performances pour découvrir, identifier et optimiser les domaines propices à l'amélioration.
Et avant de mettre réellement en œuvre des campagnes ou des ressources marketing multidimensionnelles, nous voulons nous assurer que les clients ont la capacité de mesurer la performance de leur entreprise par rapport aux références précédentes.
Nous voulons également aborder les inhibiteurs de la croissance de l'entreprise afin qu'il n'y ait aucune résistance dans la performance. Ainsi, lorsque les programmes marketing+tech sont activés, les entreprises peuvent mesurer l'impact de notre feuille de route marketing+tech et comparer les résultats d'une année sur l'autre, d'un trimestre à l'autre, ou même de jour en jour.
Disposer des systèmes, des outils et des analyses nécessaires pour mesurer la performance est essentiel pour garantir que nos programmes atteignent leurs objectifs déclarés et les indicateurs clés de performance (KPI) de vos entreprises au fil du temps.
Sans indicateurs précis, les organisations marketing+tech auront du mal à justifier leur raison d'être.
LA DIFFÉRENCE ENTRE LES KPI B2B ET B2C
Les objectifs de haut niveau des entreprises B2B et B2C peuvent être largement les mêmes – augmenter les ventes, offrir une expérience client supérieure, etc. – mais les indicateurs clés de performance (KPI) granulaires sont souvent différents. Les acheteurs B2C et B2B présentent des différences de comportement majeures, notamment :
- Émotion vs logique : Les consommateurs sont généralement guidés par l'émotion et sont plus susceptibles de prendre des décisions impulsives. Les entreprises B2B sont réticentes au risque et prennent des décisions calculées basées sur la raison.
- Un contre plusieurs : Les entreprises B2C ciblent généralement les consommateurs individuels, tandis que le marketing B2B est plus complexe et implique l'adhésion de multiples parties prenantes.
- Cycle de vente court vs cycle de vente long : Les consommateurs prennent souvent des décisions immédiates et ponctuelles, tandis que les entreprises ont un processus de décision plus lent, s'étalant parfois sur un an ou plus.
Les différents comportements de vos clients doivent orienter vos KPI. Une entreprise B2C peut développer des KPI axés sur la garantie de transactions sans friction – de peur qu'un acheteur impulsif ne perde rapidement tout intérêt. Le marketing B2B est souvent plus difficile à mesurer en raison du cycle de vente plus long et du processus de décision complexe, il est donc bénéfique de définir des KPI en utilisant des indicateurs avancés qui précèdent la vente finale, tels que les conversions par e-mail menant à des démonstrations en personne.
Bien qu'il y ait de nombreuses différences entre le B2C et Marketing B2B Concernant les KPI, une chose reste la même : les KPI doivent être mesurables via diverses méthodes et systèmes d'attribution qui permettent de déterminer la source du prospect et de faire évoluer l'entreprise pour soutenir la croissance.
SUIVI DES KPI RELATIFS À VOTRE PARCOURS CLIENT
Comprendre un parcours du client, et il peut y avoir beaucoup de facteurs, est la clé du succès marketing aujourd'hui.
Lorsque vous savez comment, quand et pourquoi votre client interagit avec votre entreprise, vous pouvez alors créer une stratégie marketing personnalisée qui cible les clients là où ils se trouvent, avec les informations contextuelles dont ils ont besoin à ce stade de leur évaluation.
Le parcours de votre client doit également impacter vos objectifs et vos KPI afin de maximiser leur efficacité.
Chez Dayella Limited, nous travaillons avec les clients pour cartographier le parcours client et développer des KPI pour mesurer chaque étape. Pour les entreprises ayant des parcours clients plus complexes, il s'agit d'une stratégie de définition d'objectifs hautement efficace.
Par exemple, notre équipe a été sélectionnée par une entreprise de biotechnologie de premier plan basée en Floride pour élaborer et mettre en œuvre une stratégie de marketing numérique complète conçue pour lancer une nouvelle technique chirurgicale sur le marché de la consommation. Dans le cadre de nos efforts pour être découverts via différents types de recherches, nous avons développé un socle de contenu éducatif. Le contenu a été cartographié selon le parcours du patient, qui comprenait le processus de diagnostic, le choix d'un parcours de soins, le choix d'un chirurgien et la gestion de la convalescence après la chirurgie.
Lors de la planification des initiatives marketing, nous avons identifié cinq étapes clés du parcours client :
1. Sensibilisation et éducation des patients
2. Demande de patient
3. Qualification des prospects
4. Consultation avec le chirurgien
5. Planifier une chirurgie
En décomposant le parcours client complexe en cinq étapes, nous avons pu développer des KPI pertinents pour chacune d'elles. Dayella Limited a ensuite mesuré chaque KPI tout au long du processus de mise en œuvre et du lancement sur le marché, nous permettant de comprendre quelles stratégies et tactiques fonctionnaient et ce qui devait être ajusté pour accroître l'efficacité.
Les KPI du parcours client ne doivent pas non plus se limiter uniquement à la phase d'acquisition. Nous aidons souvent nos clients à définir et à mesurer des KPI pour la prestation ou la performance de leur service/produit, ainsi que pour la fidélisation client après la livraison. En mesurant les KPI d'acquisition, de performance et de fidélisation, nous obtenons une vue holistique de la fonction marketing et vente, ainsi que de la manière dont les acheteurs interagissent et réagissent à la marque à chaque étape du parcours.
Les KPI restent pertinents même après que vous les avez établis
Définir les bons KPI est essentiel pour le succès. Mais peu importe quels sont vos KPI si vous les créez, les rangez dans un tiroir et ne les consultez plus jusqu'à la prochaine phase de planification. Les KPI ne sont pas quelque chose que l'on regarde une ou deux fois par an. Si vous ne faites pas le point sur vos mesures régulièrement, alors elles n'ont aucune importance.
Les KPI qui sont appropriés, utiles et qui génèrent des actions sont les plus importants. En élaborant une stratégie complète qui intègre les bons KPI, en sachant lesquels vous devez mesurer et en mettant en place les systèmes, les outils d'analyse et de reporting appropriés, votre entreprise maîtrisera l'utilisation des KPI et métriques métier, tant « soft » que « hard ».
