デジタル中心の今日のマーケティング環境では、マーケターが利用できるデータが急速に増えています。
しかし、成長と収益達成目標を推進する重要業績評価指標（KPI）の設定を容易にするどころか、ビジネスリーダーは適切なKPIの開発と達成において、より多くの困難に直面しているといいます。 MIT Sloan/Googleレポート.
エグゼクティブは、目標設定への異なるアプローチの間でしばしば葛藤します。KPIは戦略的であるべきか、それとも戦術的であるべきか？運用面か、それとも財務面か？広範であるべきか、それとも焦点が絞られているべきか？
その結果、ほとんどの組織は実際に KPI未達成者.
ただし、成果不足を当然と考える必要はありません。適切な質問をすれば、経営者は正確で現実的、かつ十分に意欲的な目標とKPIを定め、成功するマーケティングと技術の施策を組み立てられます。
目標設定のプロセスにおいては、単にKPIを設定するだけでなく、最終的に企業のトップライン（売上高）とボトムライン（利益）に最大のインパクトを与える適切なKPIを特定するのに役立つ、いくつかの要因を考慮することが重要です。
ソフトメトリクス vs ハードメトリクスの選択
従来、多くの企業は、測定が困難な「ハイレベルなアプローチ」や、認知度・認識度といったマーケティング目標に注意を向けてきました。
これらが実際の指標であることに疑いはありません。今日の高度なマーケティングデータ、システム、ツールによって、定義も容易になっています。
しかし、市場のリーダーは、データ駆動型、あるいは「ハード」なKPIに時間と注意を集中させています。それにはいくつかの理由がありますが、主な理由は、ソフトメトリクスは定義が難しく、特定の成果に対する貢献度を測定することが困難であるためです。
これにより、経営陣が実績と予算配分を評価する際にマーケティング投資を正当化しにくくなるだけでなく、成長や売上により重要な要因に合わせて、チームが作業の優先順位を決めることも難しくなります。
ソフトメトリクス（定性的な指標）は、目標が変動しやすくなりがちです。成功の意味については、人によって考え方が異なることがよくあります。これにより、マーケティング予算や人員の配分が不適切になったり、より良い結果や大きな影響をもたらすチャネルを見逃したりする可能性があります。
ビジネスリーダーは、エージェンシーと同様に、数値、メトリクス、KPIに重点を置くデータ駆動型のアプローチを採用すべきです。なぜなら、それが成功の具体的な証拠となるからです。
ビジネス目標と適切なハードKPIを定義するプロセスは、ディスカバリー（発見）プロセスの極めて初期段階から始まります。このプロセスにおいて、当社は顧客獲得、オペレーション、組織、プロセスと自動化、カスタマーエクスペリエンス、デリバリーなどの領域を含む、クライアントの現在のビジネスパフォーマンスについて、包括的な360度のレビューを実施します。これにより、クライアントのビジネスを深く掘り下げ、パフォーマンスを評価し、改善の余地がある領域を見つけ出し、特定し、最適化することが可能になります。
そして、多面的なマーケティング キャンペーンやリソースを実際に実施する前に、クライアントが以前のベースラインと比較してビジネス パフォーマンスを測定できることを確認したいと考えています。
事業の拡大を妨げる要因にも対処し、パフォーマンスへの悪影響をなくすことを目指します。マーケティングとテクノロジーを組み合わせた施策を実施した際に、そのロードマップの効果を測定し、前年比、四半期比、さらには日々の変化まで比較できるようにします。
パフォーマンスを測定するために必要なシステム、ツール、分析を備えることは、当社のプログラムが設定された目標およびお客様のビジネスのKPIを長期的に達成していることを確認するために不可欠です。
明確な測定指標がなければ、マーケティングとテクノロジーを担う組織は、自らの存在意義を裏付けることが難しくなります。
B2BとB2CにおけるKPI設定の違い
B2B企業とB2C企業の大きな目標は、売上増加や優れた顧客体験の提供など、ほぼ同じかもしれません。しかし、具体的なKPIは異なることが多くあります。B2CとB2Bの購入者の行動には、次のような大きな違いがあります：
- 感情 vs 論理： 消費者は通常、感情に導かれ、衝動的な決定を下す傾向があります。一方、B2B企業はリスクを回避し、理屈に基づいた計算された決定を下します。
- 1対多: B2C 企業は通常、個人消費者をターゲットとしていますが、B2B マーケティングはより複雑であり、複数の関係者からの賛同が必要です。
- 短期 vs 長期セールスサイクル： 消費者は即座に一度限りの決定を下すことが多いのに対し、ビジネスは意思決定プロセスがより遅く、時には1年以上かかることもあります。
顧客のさまざまな行動をKPIの設定に反映する必要があります。 B2C 企業は、衝動買い者がすぐに興味を失ってしまわないように、スムーズな取引を確保することに重点を置いた KPI を開発する場合があります。 B2B マーケティングは、販売サイクルが長く、意思決定プロセスが複雑であるため、測定がより困難になることが多いため、対面デモにつながる電子メールのコンバージョンなど、最終的な販売の前に先行指標を使用して KPI を設定することが有益です。
B2Cと次の分野には多くの違いがありますが、 B2Bマーケティング KPIに関して共通していることは、KPIは、リードのソースを特定し、成長を支えるためにビジネスをスケールさせることを可能にする、さまざまなアトリビューション手法やシステムを通じて測定可能でなければならないということです。
カスタマージャーニーに沿ってKPIを追跡する
次のものを理解する： 顧客の購買プロセス、多くの要因が考えられますが、今日のマーケティングの成功の鍵となります。
顧客がいつ、どのように、なぜ自社と接点を持つのかを理解すれば、顧客の状況に合わせたマーケティング戦略を作れます。検討段階に応じて、顧客がいる場所で必要な情報を提供できるようになります。
目標とKPIの効果を最大限に高めるには、顧客の購買プロセスも反映する必要があります。
Dayella Limited では、クライアントと協力してカスタマー ジャーニーを計画し、各段階を測定するための KPI を開発します。より複雑なカスタマー ジャーニーを抱える企業にとって、これは非常に効果的な目標設定戦略です。
例えば、当社のチームは、新たに利用可能になった手術技術を消費者市場に投入するために設計された、包括的なデジタルマーケティング戦略の開発と実施を依頼され、フロリダを拠点とする大手バイオテク企業に選ばれました。さまざまな種類の検索を通じて発見されるための取り組みの一環として、私たちは教育コンテンツの基盤を構築しました。そのコンテンツは、診断プロセス、治療方針の選択、外科医の選択、術後の回復管理を含む、ペイシェントジャーニー（患者の旅）に合わせて作成されました。
マーケティング施策の計画において、私たちはカスタマージャーニーの5つの主要な段階を特定しました：
1. 患者の意識と教育
2. 患者様からのお問い合わせ
3. リードの適格性
4. 外科医との相談
5. 手術のスケジュールを立てる
複雑なカスタマージャーニーを5つのステージに分解することで、それぞれに対して関連するKPIを策定することができました。その後、Dayella Limitedは実装プロセス全体およびゴー・トゥ・マーケットのローンチを通じて各KPIを測定し、どの戦略や戦術が機能しており、効果を高めるために何を調整する必要があるかを理解することができました。
カスタマージャーニーのKPIは、獲得フェーズだけに限定される必要はありません。当社は、サービスの提供やパフォーマンス、および提供後の顧客維持に関するKPIの設定と測定も頻繁に支援しています。獲得、パフォーマンス、維持のKPIを測定することで、マーケティングおよびセールス機能、ならびに購入者がジャーニーの各段階でブランドとどのように相互作用し、反応しているかを包括的に把握できます。
KPIは作成した後も依然として重要です
適切なKPIの設定は成功に欠かせません。しかし、設定後に引き出しにしまい、次の計画時期まで見直さないのであれば、どんなKPIでも意味がありません。KPIは年に一度か二度眺めるものではありません。定期的に数値を確認しなければ、役に立ちません。
所有され、有用であり、アクションを生成するKPIが最も重要です。 適切なKPIを組み込んだ包括的な戦略を構築し、どのKPIを測定すべきかを知り、適切なシステム、分析、およびレポートツールを導入することで、貴社はソフトおよびハードの両方のビジネスKPIとメトリクスの活用をマスターすることになるでしょう。
