오늘날의 디지털 중심 마케팅 환경에서는 마케터가 접근할 수 있는 데이터의 양이 급격히 증가하고 있습니다.
하지만 성장을 촉진하고 매출 달성 목표를 이끌 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하는 것이 더 쉬워지기는커녕, 비즈니스 리더들은 적절한 KPI를 개발하고 달성하는 데 더 큰 어려움을 겪고 있습니다. MIT Sloan/Google 보고서.
경영진은 종종 목표 설정에 대한 서로 다른 접근 방식 사이에서 고민합니다. KPI는 전략적이어야 할까요, 아니면 전술적이어야 할까요? 운영 중심이어야 할까요, 아니면 재무 중심이어야 할까요? 광범위해야 할까요, 아니면 집중적이어야 할까요?
그 결과, 대부분의 조직은 실제로 KPI 미달 달성자.
하지만 성과 미달이 반드시 결과에 포함될 필요는 없습니다. 올바른 질문을 던짐으로써, 비즈니스 리더들은 매우 성공적인 마케팅+테크 이니셔티브를 구축하는 데 사용될 정확하고 현실적이며 적절하게 야심 찬 목표와 KPI를 개발할 수 있습니다.
목표 설정 과정에서는 단순히 KPI를 설정하는 것을 넘어, 궁극적으로 비즈니스의 매출과 수익에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 적절한 지표를 식별하는 데 도움이 되는 몇 가지 요소를 고려하는 것이 중요합니다.
소프트 지표 vs. 하드 지표 선택하기
역사적으로 많은 기업이 측정하기 어려운 인지도 및 인식과 같은 '상위 수준의 접근 방식'이나 마케팅 목표에 관심을 집중해 왔습니다.
이것들이 실질적인 지표라는 점에는 의심의 여지가 없으며, 오늘날의 진보된 마케팅 데이터, 시스템 및 도구들을 통해 더욱 정의하기 쉬워지고 있습니다.
하지만 시장 리더들은 데이터 중심의, 즉 하드 KPI에 시간과 관심을 집중합니다. 여기에는 여러 이유가 있지만, 가장 주요한 이유는 소프트 지표는 정의하기 어렵고 특정 결과에 대한 기여도를 측정하기 까다롭기 때문입니다.
이는 기업 경영진이 성과와 예산 배분을 평가할 때 마케팅 투자의 타당성을 입증하는 것을 어렵게 만들 뿐만 아니라, 팀들이 성장 및 매출 달성을 위한 핵심 동력에 맞춰 업무 우선순위를 어떻게 설정해야 하는지에 대해 혼란을 야기합니다.
소프트 지표는 목표치가 계속 변하기 쉽습니다. 사람들은 종종 성공의 의미에 대해 서로 다른 생각을 가지고 있기 때문입니다. 이는 마케팅 예산이나 인력을 더 나은 결과를 내고 더 큰 영향력을 발휘하는 채널에 잘못 배분하는 결과로 이어질 수 있습니다.
대행사가 그래야 하듯, 비즈니스 리더들은 성공에 대한 실질적인 증거를 제공하는 숫자, 지표 및 KPI에 대한 데이터 중심의 강조를 수용해야 합니다.
비즈니스 목표와 적절하고 확실한 KPI를 정의하는 당사의 프로세스는 디스커버리(Discovery) 과정의 가장 초기 단계부터 시작됩니다. 이 과정 동안 당사는 고객의 현재 비즈니스 성과를 포함하여 고객 확보, 운영, 조직, 프로세스 및 자동화, 고객 경험 및 인도와 같은 영역에 대해 포괄적인 360도 검토를 수행합니다. 이를 통해 당사는 고객의 비즈니스를 심층적으로 분석하여 성과를 평가하고, 개선이 필요한 영역을 발굴, 식별 및 최적화할 수 있습니다.
또한 다각적인 마케팅 캠페인이나 리소스를 실제로 실행하기에 앞서, 고객이 이전 기준과 비교하여 비즈니스 성과를 측정할 수 있는 역량을 갖추었는지 확인하고자 합니다.
또한 저희는 비즈니스 확장을 저해하는 요소를 해결하여 성과에 저항이 없도록 합니다. 따라서 마케팅+테크 프로그램이 가동되면, 기업은 당사의 마케팅+테크 로드맵의 영향을 측정하고 전년 대비, 분기별, 또는 일별로 비교할 수 있습니다.
성과를 측정할 수 있는 필수 시스템, 도구 및 분석 기능을 갖추는 것은 당사의 프로그램이 설정된 목표와 귀하의 비즈니스 KPI를 시간이 지남에 따라 달성하도록 보장하는 데 매우 중요합니다.
확고한 지표가 없다면, 마케팅과 기술 조직은 자신들의 존재 이유를 입증하는 데 어려움을 겪을 것입니다.
B2B와 B2C KPI 설정의 차이점
B2B 및 B2C 기업의 상위 수준 목표는 매출 증대, 우수한 고객 경험 제공 등 대체로 동일할 수 있지만, 세부적인 KPI는 종종 다릅니다. B2C와 B2B 구매자는 다음과 같은 행동 측면에서 주요한 차이점이 있습니다:
- 감성 대 논리: 소비자는 대개 감정에 의해 움직이며 충동적인 결정을 내릴 가능성이 높습니다. 반면 B2B 기업은 위험을 회피하며 이성에 근거하여 계산된 결정을 내립니다.
- 일대다: B2C 기업은 일반적으로 개별 소비자를 대상으로 하는 반면, B2B 마케팅은 더 복잡하며 여러 이해관계자의 동의를 포함합니다.
- 빠른 판매 주기 vs 긴 판매 주기: 소비자는 즉각적인 일회성 결정을 내리는 경우가 많지만, 기업의 의사 결정은 더 느리며 때로는 1년 이상 걸립니다.
고객의 다양한 행동 양식은 반드시 귀사의 KPI에 반영되어야 합니다. B2C 기업은 충동 구매자가 빠르게 흥미를 잃지 않도록 원활한 거래를 보장하는 데 중점을 둔 KPI를 개발할 수 있습니다. B2B 마케팅은 더 긴 영업 주기와 복잡한 의사 결정 과정으로 인해 측정하기가 더 어려운 경우가 많으므로, 대면 데모로 이어지는 이메일 전환과 같이 최종 판매 이전에 발생하는 선행 지표를 사용하여 KPI를 설정하는 것이 유익합니다.
B2C와 다음과 같은 차이점이 많지만 B2B 마케팅 KPI에 있어 한 가지 공통점은, 리드의 출처를 파악하고 성장을 지원하기 위해 비즈니스를 확장할 수 있는 다양한 기여도 측정 방식 및 시스템을 통해 KPI가 측정 가능해야 한다는 점입니다.
고객 여정에 따른 KPI 추적
이해하기 고객 여정, 그리고 많은 요인이 작용할 수 있지만, 이는 오늘날 마케팅 성공의 핵심입니다.
고객이 언제, 어떻게, 왜 귀하의 비즈니스와 상호작용하는지 알게 되면, 고객이 평가 단계에 있는 시점에 필요한 맥락적 정보를 제공하여 고객이 있는 곳을 정확히 겨냥하는 맞춤형 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
귀하의 고객 여정 또한 효과를 극대화하기 위해 귀하의 목표 및 KPI에 영향을 미쳐야 합니다.
Dayella Limited는 고객과 협력하여 고객 여정을 설계하고 각 단계를 측정할 KPI를 개발합니다. 고객 여정이 더 복잡한 기업들에게 이는 매우 효과적인 목표 설정 전략입니다.
예를 들어, 당사의 팀은 플로리다에 본사를 둔 선도적인 바이오테크 기업으로부터 새롭게 출시된 수술 기법을 소비자 시장에 선보이기 위한 포괄적인 디지털 마케팅 전략을 개발하고 실행하도록 선정되었습니다. 다양한 유형의 검색을 통해 발견되기 위한 노력의 일환으로, 당사는 교육용 콘텐츠의 토대를 구축했습니다. 이 콘텐츠는 진단 과정, 치료 과정 선택, 외과의 선택, 수술 후 회복 관리를 포함하는 환자의 여정에 맞춰 설계되었습니다.
마케팅 이니셔티브를 계획하는 과정에서, 우리는 고객 여정의 다섯 가지 핵심 단계를 확인했습니다:
1. 환자 인식 제고 및 교육
2. 환자 문의
3. 리드 자격 검증
4. 외과의와의 상담
5. 수술 일정 예약
복잡한 고객 여정을 다섯 단계로 세분화함으로써 각 단계에 적합한 KPI를 개발할 수 있었습니다. 그 후 Dayella Limited는 실행 과정과 시장 진출 출시 전반에 걸쳐 각 KPI를 측정하여, 어떤 전략과 전술이 효과적이었는지, 그리고 효율성을 높이기 위해 무엇을 조정해야 하는지 파악할 수 있었습니다.
고객 여정 KPI가 반드시 획득 단계에만 국한될 필요는 없습니다. 당사는 고객이 제품이나 서비스를 인도받은 후의 고객 유지뿐만 아니라, 서비스/제품의 인도 또는 성능에 대한 KPI를 설정하고 측정하는 데에도 고객을 지원하는 경우가 많습니다. 획득, 성능 및 유지 KPI를 측정함으로써 마케팅 및 영업 기능에 대한 총체적인 관점을 확보하고, 구매자가 여정의 각 단계에서 브랜드와 어떻게 상호 작용하고 반응하는지 파악할 수 있습니다.
KPI는 설정한 이후에도 여전히 유효합니다
올바른 KPI를 설정하는 것은 성공을 위한 핵심입니다. 하지만 KPI를 설정만 해두고 서랍 속에 넣어둔 채 다음 계획 단계까지 다시 확인하지 않는다면, 그 KPI가 무엇인지는 중요하지 않습니다. KPI는 일 년에 한두 번 훑어보는 것이 아닙니다. 지표를 정기적으로 점검하지 않는다면, 그 지표들은 아무런 의미가 없습니다.
책임 소재가 명확하고 유용하며 실행을 유도하는 KPI가 가장 중요합니다. 적절한 KPI를 포함하는 포괄적인 전략을 구축하고, 측정해야 할 KPI가 무엇인지 파악하며, 적절한 시스템, 분석 및 보고 도구를 갖춤으로써 귀사는 소프트 및 하드 비즈니스 KPI와 지표 활용을 완벽히 숙달하게 될 것입니다.
