PAZARLAMACILARIN ERİŞEBİLDİĞİ VERİ ZENGİNLİĞİ, BUGÜNÜN DİJİTAL ODAKLI PAZARLAMA ORTAMINDA HIZLA ARTIYOR.
Ancak bir araştırmaya göre, iş liderleri büyümeyi ve gelir elde etme hedeflerini yönlendirecek temel performans göstergelerini (KPI'lar) belirlemeyi kolaylaştırmaktan ziyade, doğru KPI'ları geliştirme ve bunlara ulaşma konusunda daha fazla zorluk yaşıyorlar. MIT Sloan/Google raporu.
Yöneticiler genellikle hedef belirleme konusundaki farklı yaklaşımlar arasında kalırlar. KPI'lar stratejik mi yoksa taktiksel mi olmalı? Operasyonel mi yoksa finansal mı? Geniş kapsamlı mı yoksa odaklanmış mı?
Sonuç olarak, çoğu kuruluş aslında KPI hedeflerinin altında kalanlar.
Ancak düşük performans denklemin bir parçası olmak zorunda değil. İş liderleri, doğru soruları sorarak, son derece başarılı pazarlama+teknoloji girişimleri oluşturmak için kullanılacak doğru, gerçekçi ve uygun düzeyde iddialı hedefler ve KPI'lar geliştirebilirler.
Hedef belirleme sürecinde, kuruluşunuzun sadece KPI'lar belirlemesine değil, aynı zamanda nihayetinde bir işletmenin kar ve zarar tablosu üzerinde en büyük etkiye sahip olacak doğru KPI'ları tanımlamasına yardımcı olacak birkaç faktörü göz önünde bulundurmak önemlidir.
YAZILIM METRİKLERİNE KARŞI SERT METRİKLERİN SEÇİLMESİ
Geçmişte birçok şirket, dikkatini ölçülmesi zor olan “üst düzey yaklaşım” veya farkındalık ve algı gibi pazarlama hedeflerine odaklamıştı.
Bunların gerçek metrikler olduğundan ve günümüzün gelişmiş pazarlama verileri, sistemleri ve araçlarıyla tanımlanmasının giderek kolaylaştığından şüphe yok.
Ancak pazar liderleri zamanlarını ve dikkatlerini veri odaklı veya 'sert' KPI'lara odaklayarak harcarlar. Bunun birkaç nedeni vardır; başlıca neden, 'yumuşak' metriklerin tanımlanmasının zor olması ve bunların belirli sonuçlara katkısının etkisini ölçmenin güç olmasıdır.
Bu durum, şirket liderliği performans ve bütçe tahsislerini değerlendirirken pazarlama yatırımlarını haklı çıkarmayı zorlaştırmakla kalmaz, aynı zamanda ekipler arasında işlerini büyüme ve gelir elde etme gibi daha kritik itici güçlerle nasıl uyumlu hale getirecekleri konusunda kafa karışıklığına yol açar.
Yumuşak metriklerin (soft metrics) değişken hedefler haline gelmesi kolaydır; insanlar başarı kavramı hakkında genellikle farklı fikirlere sahiptir. Bu durum, pazarlama bütçesinin, personelin veya daha iyi sonuçlar veren ve daha büyük etki yaratan kanalların yanlış tahsis edilmesine yol açabilir.
İş liderleri, ajansların yapması gerektiği gibi, başarının somut kanıtını sağladığı için sayılara, metriklere ve KPI'lara dayalı bu vurguyu benimserler.
İş hedeflerini ve doğru, somut KPI'ları belirleme sürecimiz, Keşif sürecinin en başında başlar. Bu süreç boyunca; edinim, operasyonlar, organizasyon, süreçler ve otomasyon, müşteri deneyimi ve teslimat gibi alanlar dahil olmak üzere, bir müşterinin mevcut iş performansının kapsamlı, 360 dereceli bir incelemesini üstleniyoruz. Ardından, performansları değerlendirerek iyileştirmeye açık alanları ortaya çıkarmak, belirlemek ve optimize etmek amacıyla müşterilerimizin işlerine derinlemesine dalabiliyoruz.
Çok yönlü pazarlama kampanyalarını veya kaynaklarını fiilen uygulamaya koymadan önce, müşterilerimizin iş performanslarını önceki temellere göre ölçebilme becerisine sahip olmalarını sağlamak istiyoruz.
Performansı yavaşlatan hiçbir unsur kalmaması için işletmenin büyümesini engelleyen etkenleri de ele almak istiyoruz. Böylece pazarlama ve teknoloji programları devreye alındığında işletmeler, pazarlama ve teknoloji yol haritamızın etkisini ölçebilir; yıldan yıla, çeyrekten çeyreğe ve hatta günden güne karşılaştırabilir.
Performansı ölçmek için gerekli sistemlere, araçlara ve analitiklere sahip olmak, programlarımızın belirtilen hedeflerine ve zaman içinde işletmelerinizin KPI'larına ulaşmasını sağlamak için kritiktir.
Somut metrikler olmadan, pazarlama+teknoloji organizasyonları varlık nedenlerini kanıtlamakta zorluk çekecektir.
B2B VE B2C KPI'LARI ARASINDAKİ FARKLILIK
B2B ve B2C şirketlerinin üst düzey hedefleri büyük ölçüde aynı olabilir – satışları artırmak, üstün bir müşteri deneyimi sunmak vb. – ancak ayrıntılı KPI'lar genellikle farklılık gösterir. B2C ve B2B alıcılarının davranışlarında şu gibi önemli farklar vardır:
- Duyguya karşı mantık: Tüketiciler genellikle duygularla yönlendirilir ve dürtüsel kararlar vermeye daha yatkındır. B2B şirketleri ise riskten kaçınır ve mantığa dayalı hesaplanmış kararlar verir.
- Birine karşı çoklar: B2C şirketleri genellikle bireysel tüketicileri hedeflerken, B2B pazarlama daha karmaşıktır ve birden fazla paydaşın onayını gerektirir.
- Hızlıya karşı uzun satış döngüsü: Tüketiciler genellikle anında, tek seferlik kararlar verirken, işletmeler bazen bir yıl veya daha fazla süren daha yavaş bir karar verme sürecine sahiptir.
Müşterilerinizin farklı davranışları, KPI'larınızı şekillendirmelidir. Bir B2C şirketi, anlık bir alıcının hızla ilgisini kaybetmemesi için sorunsuz işlemler sağlamaya odaklanan KPI'lar geliştirebilir. B2B pazarlamanın ölçülmesi genellikle daha uzun satış döngüsü ve karmaşık karar verme süreci nedeniyle daha zordur, bu nedenle KPI'ları, kişisel demolara yol açan e-posta dönüşümleri gibi nihai satıştan önce gelen öncü göstergeleri kullanarak ayarlamak faydalıdır.
B2C ve B2B pazarlama KPI'lar konusunda ortak olan bir şey vardır: KPI'lar, potansiyel müşterinin kaynağını belirlemeye ve büyümeyi desteklemek için işi ölçeklendirmeye olanak tanıyan çeşitli atıf yöntemleri ve sistemleri aracılığıyla ölçülebilir olmalıdır.
MÜŞTERİ YOLCULUĞUNUZ İÇİN KPI TAKİBİ
Anlamak müşterinin yolculuğuGünümüzde pazarlama başarısının anahtarı olan birçok faktör olabilir.
Müşterinizin işletmenizle nasıl, ne zaman ve neden etkileşime girdiğini bildiğinizde, müşterilerinizi bulundukları yerde hedefleyen, değerlendirme süreçlerinin o noktasında ihtiyaç duydukları bağlamsal bilgilerle donatılmış, özelleştirilmiş bir pazarlama stratejisi oluşturabilirsiniz.
Müşteri yolculuğunuz, etkinliği en üst düzeye çıkarmak amacıyla hedeflerinizi ve KPI'larınızı da etkilemelidir.
Dayella Limited'de, müşteri yolculuğunu haritalandırmak ve her aşamayı ölçmek için KPI'lar geliştirmek üzere müşterilerle birlikte çalışıyoruz. Daha karmaşık müşteri yolculuklarına sahip işletmeler için bu, oldukça etkili bir hedef belirleme stratejisidir.
Örneğin, Florida merkezli lider bir biyoteknoloji şirketi tarafından, yeni kullanıma sunulan bir cerrahi tekniği tüketici pazarına sunmak için tasarlanmış kapsamlı bir dijital pazarlama stratejisi geliştirmek ve uygulamak üzere seçilen ekibimiz. Farklı arama türleri aracılığıyla keşfedilme çabalarımızın bir parçası olarak, eğitici içeriklerden oluşan bir temel geliştirdik. İçerik; teşhis konulması, bir bakım süreci seçilmesi, bir cerrah seçilmesi ve ameliyat sonrası iyileşme sürecinin yönetilmesi aşamalarını içeren hasta yolculuğuna göre haritalandırıldı.
Pazarlama girişimlerini planlarken, müşteri yolculuğunun beş temel aşamasını belirledik:
1. Hasta Farkındalığı ve Eğitimi
2. Hasta Sorgulama
3. Lider Kalifikasyonu
4. Cerrahla Konsültasyon
5. Bir Ameliyat Planlayın
Karmaşık müşteri yolculuğunu beş aşamaya ayırarak, her biri için ilgili KPI'lar geliştirebildik. Dayella Limited daha sonra uygulama süreci ve pazara giriş lansmanı boyunca her bir KPI'yı ölçerek, hangi strateji ve taktiklerin işe yaradığını ve etkinliği artırmak için nelerin ayarlanması gerektiğini anlamamızı sağladı.
Müşteri yolculuğu KPI'ları sadece edinme aşamasıyla sınırlı kalmamalıdır. Müşterilerimize genellikle hizmetlerinin/ürünlerinin teslimatı veya performansı ile birlikte teslimat sonrası müşteri tutma (retention) için de KPI'lar belirleme ve ölçme konusunda yardımcı oluyoruz. Edinme, performans ve elde tutma KPI'larını ölçerek, pazarlama ve satış işlevine ve alıcıların yolculuğun her aşamasında markayla nasıl etkileşime girdiğine ve yanıt verdiğine dair bütünsel bir görüş elde ediyoruz.
KPI'lar, onları oluşturduktan sonra da hala geçerliliğini korur
Doğru KPI'ları belirlemek başarı için hayati önem taşır. Ancak, KPI'larınızı oluşturup bir çekmeceye koyarsanız ve bir sonraki planlama aşamasına kadar onlara tekrar bakmazsanız, KPI'larınızın ne olduğunun bir önemi kalmaz. KPI'lar yılda bir veya iki kez göz atılacak şeyler değildir. Eğer metriklerinizi düzenli olarak kontrol etmiyorsanız, o zaman onların bir önemi yoktur.
Sahiplenilen, yararlı olan ve eylem yaratan KPI'lar en önemli olanlardır. Doğru KPI'ları içeren kapsamlı bir strateji oluşturarak, hangi metrikleri ölçmeniz gerektiğini bilerek ve uygun sistemleri, analitik ve raporlama araçlarını hazır bulundurarak, şirketiniz hem yumuşak hem de sert iş KPI'larını ve metriklerini kullanma konusunda uzmanlaşmış olacaktır.
