很难想象就在几十年前，营销人员只需在印刷品、电视或广播之间做出选择。
如今的营销人员在选择哪些营销渠道构成其营销组合时，面临着惊人的选择数量。
估计有 120 多个内容交付和营销渠道 就在此刻。虽然这可能令人兴奋，但也可能导致行销瘫痪。
我该如何知道哪些渠道有效，哪些无效？哪些渠道最具成本效益，我需要为每个渠道分配多少预算？哪些渠道结合在一起能最有效地触达我的目标受众？
更何况，选择您品牌的渠道是一项高风险决策。做对的话，您将获得触达目标受众并实现价值主张的丰厚回报；做错的话，您将浪费时间和金钱去追逐不存在的市场。
好消息是，制定您的营销组合并非靠猜测。透过与合适的营销伙伴合作，您可以制定一个全面的多渠道计划，旨在为您的业务推动统一的需求生成活动。
营销渠道概况
印刷、广播及电视曾是昔日的支柱，但两个因素已彻底改变了营销渠道格局。
首先，过去二十年的数码转型，每年都带来数十种新的营销渠道，从应用程式和聊天机器人，到社交媒体意见领袖、智能电视广告，以至语音搜寻。
两位，更多人 – 特别是 年轻一代 – 不信任传统媒体，更倾向透过社交媒体、影片或口碑等替代方法从品牌获取资讯。
如今，拥挤的营销渠道领域已分为两个主要部门：
- 数字营销： 网站、内容营销、社交媒体（自然流量及付费流量）、电子邮件营销、SEO、PPC、线上广告等。
- 离线（传统）营销： 印刷宣传品（手册、年报、销售指南）、活动、公共关系、演讲邀约、印刷广告
在线上和线下渠道中，还有所有企业都需要的“核心”渠道，以及可能特定于您的品牌或行业的更多实验性渠道。
选择核心渠道 vs. 实验性渠道
我们都知道执行基本「基本功」所需的关键行销渠道——网站、社交媒体、电子邮件行销、SEO、广告等。
虽然这些核心渠道可能足以维持运营，但 Dayella Limited 并不满足于仅仅帮助品牌维持现状。我们致力于帮助客户蓬勃发展并挖掘新的营销机会。
在制定营销组合时，我们不仅会纳入必要的渠道，还会选择特定行业的渠道，甚至是某些更具实验性的渠道。虽然聊天机器人或网络研讨会等渠道的价值可能不如网站那样易于理解，但这些独特的策略往往能带来意想不到的回报。
我们的一位客户，一家公开上市的生物科技创新者，选择 Dayella Limited 将其新产品线推向消费市场。我们的市场营销组合包括核心消费渠道，如网站、Google 按点击付费广告和展示广告，以及部落格和社交媒体。然而，作为我们内容策略的一部分，我们希望吸引其他受众（如非牟利组织）的网络连结及良好意愿，以加速在超过 4,000 名专业人士组成的高度投入倡导社区中的品牌认知度。
通过展示主要的非营利组织，我们能够呈指数级增加有机覆盖范围，并在优化付费搜索的同时启动我们的社交媒体计划。我们获取了一个非营利组织领导者数据库，并启动了一场包含电子邮件营销和 LinkedIn Messaging 的序列化外发活动。这两项策略提高了关键意见领袖（KOL）的知名度，获得了数百次互动，并促成了数百次与 KOL 的 LinkedIn 连接。
平衡线上与线下渠道
如今，数字渠道往往占据焦点，但它们通常与线下渠道协同工作效果最佳。 透过协作，他们可以提升营销成效，并为多个接触点的客户打造简单且统一的体验。
然而，这些渠道很容易失去平衡。也许您将大部分预算投入到了数字营销中，而留给线下活动、公共关系或思想领导力活动等举措的预算却寥寥无几。
另一种常见的情况是，企业聘请一家外部机构处理数字化事务，并聘请一个或多个机构处理其他项目，如公共关系、品牌塑造、印刷材料或活动管理。
虽然按代理商划分工作似乎很直观，但透过像 Dayella Limited 这样提供全方位服务的营销+技术代理商来开发并推动所有营销计划，可以带来无与伦比的价值。
在 Dayella Limited，我们对客户采取渠道无关的方法。 我们的团队包括市场营销各个范畴的专家，因此我们不会推销特定的渠道策略。与之相比，公关机构会向您推销公关服务，或数码营销机构会推销数码服务，而我们的团队则专注于制定整体的多触点策略，透过合适的渠道组合，以配合您独特的业务及目标。
在 Dayella Limited，我们没有「一刀切」的方法。我们会根据客户的行业、受众和资源，为其制定独特的营销组合。我们的方法通常结合多种线上和线下渠道，以便在买家旅程的不同阶段接触消费者。
例如，我们曾与一家生物技术公司合作，协助其推出一种新的手术技术以帮助癌症幸存者。该公司来到 Dayella Limited，寻求在全美多个地理定向区域内开展数字营销活动以触达潜在患者的帮助。经过深入的探索过程（Discovery Process）后，我们发现他们实际上需要一个结合了线上和线下渠道的多维度计划，以触达目标市场。
我们的综合数字营销策略涵盖内容、社交、SEO、网站、电邮营销、Google 及 Facebook 广告，以及网络研讨会。为在地理定位市场中最大化影响力，我们的策略亦包括离线营销，如本地化新闻稿、新闻发布会，以及为提供新技术的外科医生准备的办公室宣传材料。这些传统营销举措有助于提升对新技术的兴趣，并带动社交媒体及网络流量。
为您的品牌寻找正确的渠道
尽管我们之前提到，一个问题不是尝试任何新事物，但还有一个相反的危险：把自己分散得太小。如果您使用太多渠道或总是试图将最新趋势融入您的组合中，您可能无法在每个渠道中投入足够的预算来发挥作用。
这往往会导致恶性循环。
如果您的营销策略失效，预算便会被削减，进而降低成功的可能性。其结果可能导致营销功能几乎完全失效。
在这种情况下，营销+技术代理机构的指导将会非常有帮助。我们可以从拥挤的营销环境中进行筛选，为您的业务寻找最佳的营销组合。我们深知哪些新渠道能真正帮助您的业务，而哪些潮流会迅速消逝。
我们亦会建立系统和工具，以衡量每个行销渠道的成效。 衡量是有效营销组合的关键。 从所有渠道收集数据将使您了解哪些有效，哪些无效。同样重要的是，它将帮助您将结果归因于正确的渠道。最初，某些渠道（例如销售电话）可能看起来是最有效的策略，但实际上人们是通过社交媒体了解您的业务的。
深入了解哪些渠道正在发挥作用以及它们如何协同工作，将有助于制定精炼的营销渠道策略，让您的团队能与目标受众建立有意义的互动，并有效执行营销活动。
Richard Choi
增长审计
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